每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 孫磊

今年的雙十一是史上最早的雙十一。

對比2023年，淘寶提早了10天；京東提早了9天；抖音提早了12天；快手、拼多多、小紅書分別提早了8天、6天、8天。

就汽車行業(yè)而言，打了600多天“價格戰(zhàn)”的車企們，也早已開始了雙十一預熱，并推出各種優(yōu)惠補貼政策，以試圖延續(xù)“金九銀十”的市場熱度?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者粗略統(tǒng)計，截至目前已有10余個汽車品牌，上百款車型官宣“參戰(zhàn)”雙十一。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

當汽車“駛進”雙十一消費狂歡節(jié)，仍然是噱頭比甜頭多。記者日前實地走訪了多家汽車品牌4S店，發(fā)現(xiàn)其所推出的雙十一政策多數(shù)以抽獎，將部分庫存車作為“特價車”銷售為主。與此同時，各大電商平臺上推出的雙十一“半價車”，多數(shù)也需要花錢抽獎碰運氣。

“沒感受到補貼力度”

對于汽車這類大宗消費品來說，想要吸引消費者的目光，價格無疑是最為關鍵的利器。

從已公布11月最新銷售政策的汽車品牌來看，車型的優(yōu)惠幅度從4萬~14萬元不等。比如，極氪在11月1日~11月30日期間，全系可享至高立省11萬元的權(quán)益，其中包括了4.7萬元現(xiàn)金和6.3萬元購車權(quán)益，同時推出0首付0利息的金融政策；長城智選針對坦克700 Hi4-T車型推出了“0利息”政策。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

上汽集團旗下智己、榮威、飛凡、MG、大通、五菱、寶駿等13個品牌，上百款車型參與雙十一，購車低至五折，最高單車優(yōu)惠12萬元。其中，上汽乘用車給出了至高6萬元現(xiàn)金優(yōu)惠和3.5萬元置換補貼的促銷力度，雪佛蘭則推出了“全系一口價”、科魯茲特惠車型低至5折的購車政策。

車企賣力吆喝，消費終端的潛在購車者似乎并未有強烈的感受。“今年8月，我去店里看車，咨詢了CR-V的價格，感覺今年雙十一的優(yōu)惠和當時沒多大區(qū)別，只多了價值2000元的20萬積分，但這還必須滿足復購的條件。”車主小周說。

記者注意到，多家汽車品牌推出的雙十一促銷政策正是10月購車政策的“續(xù)期”。比如，10月底，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，將Model 3/Y汽車5年0息購車活動延期至今年11月30日，這已經(jīng)是其第四次延期該政策。

“零跑C系列車型的購車權(quán)益和上個月（10月）一樣。”一位北京某零跑汽車體驗店銷售人員指著店內(nèi)的一輛零跑C16表示，國補疊加置換補貼，以及金融貼息等政策，這款車的綜合優(yōu)惠在4萬元左右。

消費者之所以對車企推出的雙十一促銷政策“無感”，與其是以購車權(quán)益、綜合優(yōu)惠，以及買贈權(quán)益等形式推出不無關系。以問界M9五座版11月購車政策為例，目前可享至高價值4.99萬元的限時購車權(quán)益，其中包括了ADS高階功能包補貼權(quán)益、選配權(quán)益、舒享用車大禮包等。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍曾直言不諱地說：“很多車廠定價的時候，搞些很虛的價錢，給你五六萬元的權(quán)益，其實啥也沒有。”

這些令人眼花繚亂、計算復雜的“購車權(quán)益”表面上值多少錢，幾乎都是由車企說了算，但至于實際上值多少錢、有多大用處，很多消費者是霧里看花，似懂非懂。車主小周表示：“看車時各種權(quán)益太燒腦了，不如真金白銀現(xiàn)金優(yōu)惠來的實在。”

線上購車“羊毛”難薅

與車企對雙十一的熱情相比，電商平臺或似乎不“愛”汽車了。記者在天貓、京東等電商平臺的雙十一專區(qū)看到，汽車板塊“藏”得很深，并未被放在顯眼的區(qū)域，甚至需要翻多個細化欄目才能找到。

2020年，“賣車”還是天貓雙11的核心消費品類。當年，天貓雙11宣布啟動對20萬輛車的補貼，單輛補貼最高8萬元，120款車型補貼至五折起，最便宜的一款車售價為2.49萬元，補貼品牌涵蓋奧迪、本田、小鵬、別克、雪佛蘭等。

天貓汽車相關負責人向記者表示：“天貓（雙十一）整體是300億元補貼，汽車行業(yè)會融合進平臺一起，具體多少目前暫未可知。”

在今年10月31日~11月11日期間，天貓推出了搶5折秒殺、購車禮、抽簽禮、特價新車等板塊。但記者經(jīng)過體驗發(fā)現(xiàn)，多個欄目名不副實。比如，在“特價新車”欄目中，展示了一輛上汽大通領地車型，但該店鋪客服稱：“這是在做線上推廣展示活動，具體的價格需要去線下洽談。”

相較之下，直接標注著優(yōu)惠購車價的車型頁面內(nèi)部套路更深。在天貓雙十一汽車“抽簽禮”欄目，一輛星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長續(xù)航Max車型，下方標注著優(yōu)惠購車價16.99萬元。記者從一位星途經(jīng)銷商處了解到，星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長續(xù)航Max車型目前的裸車價也可以達到17萬元。

其實，雙十一期間，各大電商平臺推出的“半價”“5折秒殺”等活動看似誘人，實則是汽車廠商借機收集銷售線索。比如，消費者想要參與上述星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長續(xù)航Max車型優(yōu)惠購車價16.99萬元的活動，需要填上四個抽簽碼，在其中會強制用戶關注店鋪、獲取手機號、轉(zhuǎn)發(fā)好友等。

圖片來源：淘寶平臺截圖

對汽車品牌而言，借助雙十一大促熱點，提升產(chǎn)品曝光度與市場聲量或許才是其主要目的。天貓汽車數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，沃爾沃利用天貓超級IP影響力聯(lián)合宣發(fā)，通過人群精準定位與創(chuàng)意營銷，收獲全網(wǎng)超億級曝光。預售期間，沃爾沃品牌店鋪訪客數(shù)增長超300%、支付買家數(shù)增長超40%。

低價難吸引購車者

經(jīng)歷過“金九銀十”的銷量高增長后，車企需要借雙十一留住這火熱的消費市場。

11月8日，中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱乘聯(lián)分會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月，全國狹義乘用車零售226.1萬輛，同比增長11.3%。其中，10月新能源乘用車市場零售119.6萬輛，同比增長56.7%。

從多家車企公布的10月銷量數(shù)據(jù)也可以看出，“創(chuàng)新高”成為出現(xiàn)最多的詞匯。比如，10月比亞迪新能源汽車銷量約50.27萬輛，首次突破50萬輛大關。除此之外，吉利、長安、奇瑞、理想、鴻蒙智行、阿維塔等品牌也紛紛在10月取得銷量增長。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

對車企來說，第四季度的銷量直接關乎其能否完成年度目標的重任。截至今年10月，比亞迪以九成的完成率領跑，吉利汽車、零跑汽車緊隨其后，完成率均超過八成。這也意味著，多數(shù)車企想要按期完成年度銷量目標，11月、12月尤為關鍵，而正在進行的雙十一，也只是車企之間“廝殺”的一個縮影。

不過，持續(xù)進行的價格戰(zhàn)，讓不少消費者仍處于觀望中。“價格只會越來越低”“等一等會等到更低價格”的心理已成為多數(shù)消費者的共識。就如今年的雙十一，部分車型降價動輒數(shù)十萬元，但對大多數(shù)消費者來說，好似無事發(fā)生。

咨詢公司麥肯錫的報告顯示，當前汽車行業(yè)價格戰(zhàn)只刺激了不到20%的消費者，有超過80%的消費者對價格戰(zhàn)并不“感冒”。

當消費者變得更加理性和清醒時，那些靠降價占領市場的汽車品牌恐怕很難再獲得其信任，而是要在價格、服務中尋找平衡。“汽車到今天仍然是個耐用消費品，不是一錘子買賣，要保證服務體驗好、精準定位目標人群等。”北京大學光華管理學院組織與戰(zhàn)略管理系副教授王鐵民告訴記者，車企要充分洞察目標人群的需求，且推出的產(chǎn)品要符合目標人群的預期。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）