每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在今年“雙11”，把玩游戲和“吃谷”（購買游戲周邊）視作“一條龍”的二次元游戲玩家和乙女游戲玩家們，也被點(diǎn)燃了消費(fèi)“戰(zhàn)火”。

11月12日，2024年天貓“雙11”全周期（10月21日—11月11日）品牌成交排行榜出爐，米哈游官方旗艦店表現(xiàn)突出。從天貓“雙11”第一階段（10月21日—10月24日）公布的“潮流玩具店鋪”銷售榜第三，到全周期榜單中，躍居成為“玩具潮玩店鋪”銷售榜和“潮流玩具店鋪”銷售榜兩個(gè)榜單榜首，且首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

細(xì)看“潮流玩具店鋪”銷售榜，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下國內(nèi)知名的幾款乙女游戲（以下簡稱乙游）均有上榜：疊紙心意旗艦店緊隨米哈游排在第二，靈犀互娛旗下《代號(hào)鳶》的官方旗艦店位列第六、騰訊旗下的《光與夜之戀》旗艦店排在第八，網(wǎng)易的《世界之外》《時(shí)空中的繪旅人》兩款游戲的旗艦店排名掉出前十，分別名列第十一位和第十二位。

圖片來源：“潮流玩具店鋪”銷售榜截圖

乙游之外，《明日方舟》《原神》等二次元游戲（以下簡稱二游）的官方旗艦店也都位列“潮流玩具店鋪”銷售榜的前十名。

今年二游從線上到線下進(jìn)行全方位布局，“谷店”（售賣周邊的店鋪）生意火熱，諸多周邊產(chǎn)品被掛上了貨架。激烈的市場競爭下誰能突圍？崛起的周邊經(jīng)濟(jì)能否給游戲打造IP助力？

疊紙上新日成交額超2億元 “四大國乙”變“六大國乙”？

今年在游戲市場上，乙游一直是爆款頻出的領(lǐng)域。新入場的疊紙《戀與深空》和靈犀互娛《如鳶》聲勢浩大，由米哈游《未定事件簿》、騰訊《光與夜之戀》、網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》、疊紙《戀與制作人》組成的“四大國乙”局面也出現(xiàn)了變化。有玩家認(rèn)為，算上兩款新游，現(xiàn)在應(yīng)該組成了“六大國乙”。

據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，今年“雙11”，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。而代號(hào)鳶旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬元，開售15分鐘內(nèi)銷售額破千萬元。

通過這份數(shù)據(jù)，可以切實(shí)感受到玩家對(duì)周邊產(chǎn)品和相關(guān)衍生品的興趣高漲。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，此類游戲周邊的單價(jià)基本都在百元以內(nèi)，而格外受到玩家歡迎的徽章產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品定價(jià)不超過20元。

可以說，乙游旗艦店的銷售額是基于玩家規(guī)模以量取勝的。從《戀與深空》“雙11”前的一波上新就可以看出，徽章類產(chǎn)品預(yù)售銷量均超過20萬件，甚至有的商品銷量突破了一百萬件。在社交網(wǎng)絡(luò)上，有玩家曬出自己單款徽章購買上百個(gè)的訂單記錄。

其實(shí)，乙游玩家在周邊產(chǎn)品上的消費(fèi)實(shí)力不容小覷。2023年的“雙11”潮流玩具店鋪銷售榜單中，《光與夜之戀》的官方旗艦店位列榜首，米哈游的旗艦店僅排在第四。但今年“雙11”，《光與夜之戀》不敵乙游“新生代”，下滑了七位，排在該榜單第八名。

從游戲的表現(xiàn)來看，乙游“新生代”同樣來勢洶洶。

《如鳶》公測上線前預(yù)約量達(dá)到1500萬人次，DataEye估測，《如鳶》上線12天的iOS收入約5653萬元?！稇倥c深空》在11月12日憑借推出的新活動(dòng)再次超過《王者榮耀》和抖音，登頂App Store暢銷總榜和游戲總榜。在上次登頂?shù)?月23日，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，單日《戀與深空》在國內(nèi)iOS端收入便超過2000萬元。

圖片來源：《戀與深空》官方微博截圖

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)在《全球二次元移動(dòng)游戲市場研究報(bào)告》中提到，“戀愛養(yǎng)成”或是目前二次元移動(dòng)游戲“最具競爭力”的細(xì)分賽道，整體收入能力可觀，產(chǎn)品集中度分布也相對(duì)均勻，并且有多家廠商持續(xù)競爭，市場尚未形成難以跨越的過高壁壘。

除了乙游，最擅長搞周邊經(jīng)濟(jì)的二游也在“雙11”的潮流玩具店鋪銷售榜單中占領(lǐng)了一片天地。

米哈游的官方旗艦店和原神旗艦店都排在榜單前十，《原神》角色PV系列馬口鐵徽章還獲得淘天2024“雙11年度玩具大賞”的“擊中心巴獎(jiǎng)”?！睹魅辗街邸返钠炫灥昱旁诎駟蔚谖澹赇伾闲碌闹苓呉渤蔀闊豳u產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)對(duì)“雙11”期間乙游、二游市場行情分析道，二次元游戲、養(yǎng)成類游戲以及模擬經(jīng)營類游戲的火爆，體現(xiàn)出兩個(gè)方面情況，“一是表明游戲經(jīng)濟(jì)朝著多元化方向發(fā)展；二是意味著年輕人的消費(fèi)潛力被激發(fā)，他們正逐漸成為消費(fèi)舞臺(tái)的核心力量。而年輕人的消費(fèi)行為反過來會(huì)促使商家、企業(yè)品牌方進(jìn)行適應(yīng)性的改革升級(jí)，推出契合他們需求的產(chǎn)品與服務(wù)”。

他進(jìn)一步表示，對(duì)于游戲廠商和文化企業(yè)而言，需要積極順應(yīng)這種變化，迎合年輕化的新需求，投入資金與資源去打造精品化產(chǎn)品。

“谷店”成線下新流量密碼 衍生品規(guī)模增速超游戲產(chǎn)業(yè)？

二次元的周邊經(jīng)濟(jì)不僅帶動(dòng)了“雙11”潮玩品類的增長，在線下，還逐漸成為一種老商城的“流量密碼”。在各大商場，“谷店”如雨后春筍一般冒出來。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京地區(qū)步行街實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，“谷店”的貨架上隨處可以“偶遇”乙游角色，米哈游旗下的《原神》《崩壞：星穹鐵道》，鷹角《明日方舟》等游戲周邊也能在大部分的店鋪里買到。

北京一家“谷店”中的乙游周邊區(qū) 圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤 攝

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》，2023年游戲IP衍生品規(guī)模增速超10%，市場規(guī)模達(dá)到40.6億元。

報(bào)告中提到，衍生品是近年發(fā)展較快的領(lǐng)域之一，部分年份的規(guī)模增速已超過整體游戲產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)狀來看，在產(chǎn)業(yè)鏈更完善、用戶需求更明確等因素的帶動(dòng)下，實(shí)體衍生品是衍生品市場的主要構(gòu)成，貢獻(xiàn)了超95%的市場規(guī)模。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪一位乙游玩家時(shí)了解到，對(duì)于周邊產(chǎn)品的挑選上，她主要是考慮做周邊的圖片是否好看和周邊的工藝是否喜歡。因?yàn)槭浅鲇谙矚g，所以收到游戲周邊也帶來了很好的情緒體驗(yàn)。

游戲玩家對(duì)周邊產(chǎn)品期待度較高，但同時(shí)，對(duì)于在“吃谷”時(shí)遇到的槽點(diǎn)，玩家抱怨的聲音也不小。

上述玩家也提到，游戲周邊的預(yù)售發(fā)貨時(shí)間較長，過長的預(yù)售期也容易讓消費(fèi)者喪失購買的興趣。記者觀察發(fā)現(xiàn)，此類周邊的官方旗艦店鋪的預(yù)售發(fā)貨時(shí)間較為漫長，對(duì)玩家而言，有時(shí)需要150天、180天的等待時(shí)間，消費(fèi)者心中很焦急但也無能為力。此外，線下售賣的周邊產(chǎn)品同質(zhì)化太強(qiáng)也是玩家普遍反映的問題。

丁道師對(duì)此指出，當(dāng)前周邊產(chǎn)品存在一些不足，比如不夠精美，甚至有人批評(píng)其服務(wù)千篇一律。這反映出需求雖已存在，但供給質(zhì)量欠佳。倘若未來能在打造IP、優(yōu)化供給方面發(fā)力，便能進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求與欲望，實(shí)現(xiàn)供需兩端的相互滿足。如此一來，供給方能夠收獲商業(yè)回報(bào)，需求方也能被滿足需求，無論是尋求喜好寄托還是其他方面，供需雙方都能找到自身價(jià)值所在。

可以看到的是，游戲在國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)中的占比越來越高。《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年1月—9月主要文娛領(lǐng)域流水TOP產(chǎn)品份額中，游戲單一領(lǐng)域占比就達(dá)到了73.3%。而在游戲IP的衍生內(nèi)容中，衍生品的關(guān)注度和付費(fèi)意愿也都是最高的。

圖片來源：報(bào)告截圖

衍生品是將虛擬的游戲角色，更切實(shí)融入玩家生活的重要方式。例如，寶可夢IP和日本游戲公司卡普空，也看到了中國市場的消費(fèi)實(shí)力，近兩年帶著一系列周邊衍生品在上海開起了實(shí)體店。

在國際市場上，《原神》《明日方舟》等游戲先一步推廣中國二游IP后，今年《黑神話：悟空》大爆，“孫悟空”角色形象被更多海外玩家認(rèn)識(shí)，國內(nèi)的游戲周邊也被一搶而空。

對(duì)于游戲IP的衍生品發(fā)展，丁道師表示，衍生品和IP是相輔相成、相互塑造的關(guān)系，二者相互依存、對(duì)立統(tǒng)一，需要放在一起綜合看待。如今這個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，就是要提供更為精品化的內(nèi)容和產(chǎn)品，唯有這樣，才能持續(xù)滿足年輕人的需求，讓行業(yè)走得更長遠(yuǎn)。