每經記者 黃宗彥    每經編輯 楊夏    

漫步在悉尼繁華的商業(yè)街，你會發(fā)現(xiàn)中國品牌的身影無處不在。泡泡瑪特、蜜雪冰城、比亞迪、華為、大疆??這些熟悉的品牌LOGO在異國格外醒目。五花八門的中國品牌不僅吸引了當地消費者的注意，也逐漸融入了這座國際化大都市。更重要的是，這些品牌不僅引領了新的消費潮流，更是中國文化輸出的一個縮影。

這一幕似乎與多年前洋品牌陸續(xù)進入中國市場時的情景頗為相似。隨著時間的推移，中國品牌從曾經的學習者和模仿者，轉變?yōu)閯?chuàng)新者和引領者，也在重新定義全球消費者對中國制造的認知。

然而，正當越來越多的中國品牌強勢跨入國外市場時，國際貿易壁壘、供應鏈重構、營銷成本上漲等挑戰(zhàn)也紛至沓來。如何應對這些復雜的外部因素，是擺在中國企業(yè)面前的重要課題。

12月5日，由中國上市公司協(xié)會和成都傳媒產業(yè)集團指導、每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”將在成都舉行。本屆年會由清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心提供學術支持，金徽酒（SH603919）作為合作伙伴，城市之窗作為地標推廣平臺，以“出海新局乘風啟航”為主題，擬邀相關政府機構、著名經濟學家、知名投資人、有意向出海的企業(yè)和眾多中國上市公司董秘及高管一起，共探趨勢，共尋新機。每日經濟新聞記者就相關話題采訪了清華大學中國企業(yè)研究中心特聘研究員、湖南師范大學商學院副教授蔡國良和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

品牌應戰(zhàn)略性出海，避免低價競爭

15世紀初，航海家鄭和率領規(guī)模宏大的船隊，開啟了七次下西洋的壯舉，也為中國品牌遠征海外播下了一粒種子。

今天，成功“出海”的中國品牌已具有一定規(guī)模。每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心合作出品的“2024中國上市公司品牌價值榜”的“海外榜”顯示，TOP50的企業(yè)品牌價值為20563億元，同比增加1884億元，增長10.1%。

盡管海外市場十分具有誘惑力，但并非所有品牌都適合出海，特別是產品同質化較為嚴重的品牌選擇在同一時間扎堆出海。全國政協(xié)委員、德勤中國主席蔣穎就表示，出海要建立在一個相對長期的戰(zhàn)略布局的基礎上，如果一些企業(yè)是因為國內太“卷”而要出海，那就需要慎重。

一直以來，中國作為全球供應鏈中的一環(huán)，總是扮演代加工和原料供給的角色，很多商品只能通過打價格戰(zhàn)以獲得海外訂單，本質上缺少真正的品牌屬性和附加值。

蔡國良告訴《每日經濟新聞》記者：“從我們最近幾年服務的出海企業(yè)客戶來看，這些企業(yè)最大的挑戰(zhàn)來自對國外消費者需求的了解。不同的出海目標市場差異很大，企業(yè)需要戰(zhàn)略性地選擇出海的目標國家，然后針對當地的消費者進行需求本地化的工作。”

他認為，中國的生產制造能力，供應鏈都具備一定硬實力，但關鍵是開發(fā)和設計出符合當地消費者需求的產品。否則很容易進入到低價競爭的局面，也很難打造出中國自己的品牌。

在國際市場，供應鏈管理是最為核心的工作之一。

龐瑞表示，供應鏈問題有中國制造的共性、也有分行業(yè)和國別的特性。從共性來講，是要把握好中國品牌出海過程中自然產生的供應鏈全球化和供應鏈韌性安全之間的動態(tài)平衡。供應鏈全球化在一定條件下會賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢，但在不確定的時代也可能帶來額外的風險，比如突然之間的“脫鉤斷鏈”會極大影響企業(yè)的運營。因此，適度分散供應鏈布局、不過分依賴某一條供應鏈是必要的。

那么，在這樣一個全球化的新階段，國際貿易呈現(xiàn)什么趨勢？如何解讀相關的出海政策？中國企業(yè)面臨哪些新機遇？又面臨哪些挑戰(zhàn)？2024年第八屆中國上市公司董秘年會將對這些問題進行探討，尋找答案。

“中國價值元素+當地顯性文化”作為主要策略

出海品牌除了體現(xiàn)技術創(chuàng)新、消費潮流、產品質量外，還應具備什么必需的屬性？答案毫無疑問是文化。品牌在出海時，企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是文化差異和文化隔閡。

比如白酒，雖然與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱世界幾大烈酒，但白酒的接受度在海外始終有所限制。《每日經濟新聞》此前曾報道，今年上半年我國白酒出口累計數量7738千升，累計出口額28.74億元。其中，貴州茅臺海外收入為20.5億元，占總白酒出口額為71.32%。另外，中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數據顯示，2023年白酒商品出口量占總產量的比重約為0.2%，貴州茅臺作為絕對的出口龍頭，海外收入也僅占自身總營收的2.95%。

在這樣的背景下，酒業(yè)出海面對一個巨大的藍海市場，當然也面臨很大的挑戰(zhàn)。酒企出海有什么成功經驗？要注意什么問題？2024第八屆中國上市公司董秘年會將邀請知名酒企帶來案例分享。

蔡國良認為，品牌出海尤其要特別注意當地的文化禁忌。定位可以考慮“中國價值元素+當地顯性文化”作為定位的主要策略，既強調和保持中國文化的特色和吸引力，同時也契合當地消費者的價值需求。

在蔡國良看來，文化出海，如短視頻、文旅、文創(chuàng)，是中國企業(yè)出海的下一個熱點。從長遠發(fā)展看，一定要堅持長期主義，避免短視和廉價形象，塑造中國品牌的價值，在設計上體現(xiàn)文化的契合和產品的品質感。

據悉，今年中國本土研發(fā)的首款3A游戲大作，《黑神話悟空》在全球范圍內取得了空前絕后的成功——國外數據分析公司VG Insights最新數據顯示，截至11月19日，該作不僅在Steam平臺上爆賣超2200萬份，收入超11億美元，還獲得游戲界“奧斯卡”TGA的年度提名。

在中國品牌廣受好評的同時，企業(yè)需要重點考慮品牌建設和知識產權保護這兩個重點議題。

龐瑞認為，總的來說，中國企業(yè)要敢于在國際舞臺上展現(xiàn)自身的特色，同時善于運營各個國家和地區(qū)的關系網絡，協(xié)調好包括政府、法律、媒體、意見領袖和各個非政府組織之間的關系。

蔡國良建議，企業(yè)在深耕海外業(yè)務時，需要注重專業(yè)化、國際化品牌和知識產權團隊的建設。在他看來，對于中國品牌而言，出海浪潮從未止步，而新的方向與機遇也在不斷涌現(xiàn)。電商、半導體、跨境金融、新能源等領域均在出海布局中取得突破。

可以預見的是，隨著全球化的不斷推進，中國品牌將有更多的機會參與國際合作，拓展全球影響力，并繼續(xù)在全球市場上展現(xiàn)其創(chuàng)新力和競爭力。

（封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖）