每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

在國(guó)際化浪潮席卷的今天，對(duì)“內(nèi)卷”不斷加劇的白酒行業(yè)來說，海外市場(chǎng)是一片巨大的“藍(lán)海”。近年來，不少酒企紛紛走出國(guó)門，誕生了不少生動(dòng)實(shí)踐并取得不俗成績(jī)。

12月5日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)和成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”將在成都舉行。本屆年會(huì)由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持，以“出海新局 乘風(fēng)啟航”為主題，誠(chéng)邀相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名投資人、出海企業(yè)和眾多中國(guó)上市公司董秘及高管一起，共探中國(guó)品牌出海新趨勢(shì)、新機(jī)遇。

在出海新局中，白酒行業(yè)涌現(xiàn)出許多先鋒案例。近日，舍得酒業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理中心執(zhí)行總經(jīng)理、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者的專訪，就白酒出海困境和如何差異化破局等問題進(jìn)行了探討。

朱應(yīng)才 圖片來源：受訪者供圖

談企業(yè)出海：從三方面強(qiáng)化差異化

今年以來，白酒企業(yè)“走出去”的步伐正在加快，不少酒企通過贊助國(guó)際體育賽事，推出多樣化、年輕化產(chǎn)品等方式探索白酒出海之路。

不過，盡管海外市場(chǎng)十分具有誘惑力，但對(duì)眾多酒企來說，要想順利出海，不僅需要深入挖掘和傳播品牌故事，還要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和品牌調(diào)性，制定差異化的市場(chǎng)策略。

據(jù)了解，在復(fù)星集團(tuán)全球生態(tài)資源賦能下，舍得酒業(yè)踐行“國(guó)際化戰(zhàn)略”，以“生態(tài)、老酒、文化”的差異化優(yōu)勢(shì)，通過文化融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷傳播等靈活打法不斷豐富品牌推廣活動(dòng)，深度推進(jìn)國(guó)際化布局，不斷提升品牌的全球影響力。

舍得酒業(yè)壇貯老酒庫(kù) 圖片來源：企業(yè)供圖

朱應(yīng)才告訴記者，舍得酒業(yè)出海主要在三方面強(qiáng)化差異化。一是生態(tài)，以生態(tài)釀酒打造高品質(zhì)美酒，讓好產(chǎn)品成為國(guó)際市場(chǎng)的通行證；二是文化，舍得酒是以文化命名的品牌，有著“品牌即文化”的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，舍得文化與中國(guó)智慧的天然契合，在海外市場(chǎng)更具代表性。三是老酒，舍得酒采用“原酒壇貯年份+灌裝年份”雙年份標(biāo)識(shí)，與國(guó)際主流的標(biāo)注方式接軌，便于海外消費(fèi)者了解舍得老酒的價(jià)值。

朱應(yīng)才進(jìn)一步表示，舍得酒業(yè)出海步伐堅(jiān)定且穩(wěn)中有進(jìn)。2022年，舍得酒業(yè)聚焦團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，成立國(guó)際業(yè)務(wù)部，招聘專業(yè)人才，初步建立起海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)拓展國(guó)際市場(chǎng)。2023年以來，舍得酒業(yè)在美國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)等多地有序推進(jìn)舍得酒全球上市會(huì)、品鑒會(huì)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作。公司還通過高頻亮相海外華人春節(jié)、攜手中法豫園燈會(huì)、沱牌跨界牽手英超狼隊(duì)等多維度營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)升維與圈層拓展。

今年以來，舍得酒業(yè)陸續(xù)奔赴德國(guó)、西班牙、日本、新加坡和澳大利亞等地，舉辦舍得品牌見面會(huì)。今年9月，舍得酒業(yè)推出了國(guó)際新品“舍得酒•中西圣賢”，并于希臘雅典首發(fā)。

朱應(yīng)才介紹，截至目前，舍得酒業(yè)已登陸全球五大洲，在36個(gè)國(guó)家和地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，并與多家海外經(jīng)銷商簽訂了合作協(xié)議，出海不斷取得實(shí)質(zhì)性成效。

談白酒出海：文化差異、供應(yīng)鏈管理成主要阻力

盡管中國(guó)白酒企業(yè)在出海方面動(dòng)作頻頻，但當(dāng)前仍處于起步階段。

海關(guān)總署發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)白酒出口累計(jì)數(shù)量7738千升，累計(jì)出口額28.74億元。分貿(mào)易伙伴國(guó)看，6月份，出口白酒貿(mào)易伙伴國(guó)多達(dá)38個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

不過，總體來看，我國(guó)白酒出口收入和出口量占總收入和總產(chǎn)量的比重還比較低。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒商品出口量占總產(chǎn)量的比重約為0.2%，貴州茅臺(tái)作為絕對(duì)的出口龍頭，海外收入也僅占自身營(yíng)業(yè)總收入的2.95%。

雖然與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱世界烈酒，但文化差異是我國(guó)白酒在海外市場(chǎng)接受度始終有所限制的重要原因。

朱應(yīng)才表示，文化差異形成認(rèn)知壁壘，海外消費(fèi)者對(duì)白酒了解與認(rèn)可度不夠。白酒獨(dú)特的釀造工藝、口感和風(fēng)味，對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來說可能較為陌生，難以形成消費(fèi)習(xí)慣。白酒所承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在傳播過程中，可能因文化差異而產(chǎn)生誤解或歧義，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

而除了文化差異，白酒出海還面對(duì)渠道拓展和供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。朱應(yīng)才稱，在國(guó)際市場(chǎng)上，白酒企業(yè)還需拓展銷售渠道和建立完善的供應(yīng)鏈體系，來確保產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和順暢流通。

針對(duì)以上行業(yè)痛點(diǎn)，朱應(yīng)才給出了自己的建議。首先是加強(qiáng)文化輸出，通過國(guó)際展會(huì)、品鑒會(huì)等形式逐步培養(yǎng)海外消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣和認(rèn)同感?？梢匝?qǐng)國(guó)際知名品酒專家進(jìn)行品鑒推廣，或者以國(guó)際化的視角，運(yùn)用TikTok等社交媒體，擴(kuò)大白酒文化的傳播范圍和影響力；其次是注重合作共贏，與國(guó)際知名酒企、渠道合作，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，通過酒企抱團(tuán)、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)等方式，共同應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，提高在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

朱應(yīng)才強(qiáng)調(diào)，白酒出海，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。當(dāng)前來看，酒企應(yīng)當(dāng)充分利用政策扶持，建立與國(guó)際接軌的表達(dá)體系，積極抱團(tuán)是有效的出海路徑。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝