每經(jīng)記者 杜蔚  王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在異國他鄉(xiāng)喝上一杯蜜雪冰城、吃一頓海底撈、買個(gè)LABUBU，末了再用支付寶輕松付款??如今在海外，衣食住行處處可見中國品牌。雖然已是寒冬臘月，中國品牌出海的熱潮正旺。

12月12日，URBAN REVIVO（UR）和本來（BENLAI）兩大服裝品牌在泰國曼谷新地標(biāo)One Bangkok Mall同天開業(yè)，吸引眾多市民、網(wǎng)紅等前往購買、打卡。兩大品牌同屬中國服裝企業(yè)——時(shí)尚動(dòng)勢集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱FMG集團(tuán)）。

快時(shí)尚品牌UR早在2016年就邁出了出海步伐，目前已在新加坡、馬來西亞等多個(gè)國家開出近20家實(shí)體店，本次UR在曼谷的門店是其出海8年來最大的一家海外店鋪。與已在全球打出知名度的UR不同，“本來”品牌才剛剛創(chuàng)立兩年，便開啟出海，主打功能科技與可持續(xù)面料。

UR占據(jù)One Bangkok Mall核心位置 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

為何FMG集團(tuán)此番要將18歲的UR和2歲的“本來”一同送出海，甚至為“姊妹”選擇同一個(gè)商場？它們能否競爭過泰國本土品牌？不止東南亞市場，“我們2025年將重點(diǎn)布局紐約、倫敦地區(qū)，并以直營和加盟的方式，5年內(nèi)海外門店突破200家。”開業(yè)活動(dòng)當(dāng)天，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官李明光透露。

記者在One Bangkok Mall看到，茉莉奶白等中國品牌也在這里開店。在李明光看來，中國品牌不出海就會在激烈競爭中“出局”，但放眼服裝行業(yè)，不少中國品牌在走向海外市場時(shí)，過去國內(nèi)的“成功法則”已不再適用。如何在海外的陌生環(huán)境中生存和擴(kuò)張，是中國品牌迫切尋求的答案。

而眼下，時(shí)尚的趨勢在不斷變化。曾風(fēng)光無限的Zara們已黯淡失寵，而簡約舒適的優(yōu)衣庫和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的lululemon、始祖鳥等掀起穿搭潮流。對于2022年銷售額已突破60億元、獲得了5輪融資的UR而言，如何帶領(lǐng)“妹妹”本來一起，為FMG集團(tuán)尋求更高的增長點(diǎn)？在接受媒體長達(dá)90分鐘的采訪里，李明光對市場疑惑進(jìn)行了一一解答。

李明光（左）與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體深度交流 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

一快一慢兩“姊妹”品牌攜手出海搶占曼谷新地標(biāo)

12月12日，One Bangkok Mall在圣誕節(jié)前就先迎來一次網(wǎng)紅齊聚、民眾涌入的熱鬧非凡。當(dāng)天上午，8位東南亞舞者以一場洋溢著青春活力的開場舞點(diǎn)燃了商圈熱情，也拉開了UR和本來兩家門店的開業(yè)序幕。

“選擇先耕耘東南亞市場，是中國大部分品牌會采用的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)市場更靠近中國，當(dāng)?shù)厝说纳聿母咏袊?。?dāng)然，東南亞市場也和中國市場有著一些差異，比如溫度更高。為此，我們在東南亞以及國內(nèi)總部都建立了‘反季團(tuán)隊(duì)’，專門為冬季的東南亞市場開發(fā)在地化產(chǎn)品。”李明光告訴記者，UR海外開店，依舊遵循品牌一脈相承的“奢華大店”理念，這次開在One Bangkok Mal的店鋪總面積近3000平方米。

談及對泰國市場的看法，李明光直言，泰國擁有非常豐富且多元的服飾品牌，“既包括本地的，也包括全球的，是一個(gè)很國際化的市場”。

李明光表示，UR幾年前就曾進(jìn)入泰國市場試水，“其銷售表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了，我們在這個(gè)市場可以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。‘時(shí)尚的創(chuàng)造力’是我們的核心競爭力，我們特別重視在視覺創(chuàng)意方面的投入。因?yàn)榇蠹屹I衣服就是買藝術(shù)、買創(chuàng)意，始終保持視覺上的引領(lǐng)性，讓我們與其他品牌實(shí)現(xiàn)了差異化競爭”。

與快時(shí)尚定位的UR截然不同，李明光對本來的定位是一個(gè)“慢時(shí)尚”品牌：不著急快速上新產(chǎn)品，而是以可持續(xù)面料的研發(fā)為重點(diǎn)，是集功能、科技、休閑為一體的休閑服品牌。“它不是一個(gè)傳統(tǒng)的休閑品牌，也不是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，而是‘慢時(shí)尚’‘更未來’。”

李明光很喜歡美國營銷大師特勞特說過的一句話——“做一個(gè)新品牌，要么與眾不同，要么滅亡”。所以李明光對2022年誕生的本來寄予厚望，此番也讓它跟隨“姐姐”UR一起，在海外開出第一家店鋪，希望本來能用自身的差異化定位，掀起一次“服裝革命”，也成為FMG集團(tuán)的“第二增長曲線”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪兩家店鋪看到，UR、本來均有男女裝、配飾等豐富品類的產(chǎn)品。其中，UR店鋪內(nèi)還設(shè)有現(xiàn)代感十足的裝置藝術(shù)以及為消費(fèi)者提供DIY服務(wù)的手工區(qū)，滿足眾人的個(gè)性化需求。

UR在One Bangkok Mall店鋪的裝置藝術(shù) 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

談及為何要將“姊妹”放在同一家商場，并在這里開出UR海外最大店鋪時(shí)，李明光表示，他對品牌實(shí)體店的選址最注重的是覆蓋“全年齡段”，商場內(nèi)既要有奢侈品，也要有大眾品牌。“我們希望，無論客群的收入高低，都能輕松在這里購買到產(chǎn)品。”

越早出海越好？在歐美立足才是真正的全球化

東南亞國家作為中國的鄰居，憑借相似的文化環(huán)境和廣大的人口基數(shù)，成為眾多中國品牌出海的第一站。但對于服裝時(shí)尚品牌而言，目光應(yīng)遠(yuǎn)不止于此。

李明光說：“我們出海更具挑戰(zhàn)性和代表性的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)在紐約、倫敦、東京這種全球化的時(shí)尚都市立足并發(fā)展。這才是真正的全球化。”

不過，這次推動(dòng)品牌出海，李明光顯然改變了節(jié)奏和打法。UR創(chuàng)立于2006年，10年后的2016年才進(jìn)軍新加坡；本來創(chuàng)立于2022年，僅僅2年就吹響了出海的號角。

“我們看到中國以前有很多企業(yè)，往往是在國內(nèi)把規(guī)模做到很大才走出國門，這可能要花費(fèi)十年二十年的時(shí)間。但我發(fā)現(xiàn)很多國際品牌一建立，就很快地進(jìn)入全球市場。所以我希望從這個(gè)角度能夠有些突破。本來品牌在創(chuàng)立時(shí)，就定位全球化。”李明光解釋道，“有時(shí)候你早點(diǎn)去全球市場，可以更早地獲取全球市場消費(fèi)者對品牌的反饋，以便于進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整”。

UR泰國曼谷One Bangkok Mall店 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

根據(jù)李明光的計(jì)劃，相比于此前僅通過線上渠道布局歐美市場，F(xiàn)MG集團(tuán)擬2025年3月在紐約開出歐美首店，并陸續(xù)延伸到倫敦、東京等城市。“我們希望5年內(nèi)在海外店鋪數(shù)量能夠突破200家，同時(shí)在海外市場銷售占比突破30%。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這個(gè)目標(biāo)壓力不小。以目前UR和本來兩個(gè)品牌合計(jì)約20個(gè)海外門店算，這意味著未來每年平均要在海外開出約36家門店，一年的開店目標(biāo)就超過UR出海8年的店鋪總量。5年200家海外門店的總量目標(biāo)，也幾乎是企業(yè)創(chuàng)立18年至今在國內(nèi)400多家門店的一半。

另一方面，在中國萬億元級別的服裝市場，F(xiàn)MG集團(tuán)以超過60億元的年?duì)I收規(guī)模（以2022年計(jì)），僅占不到1%，那要在更加成熟、分散、競爭激烈的海外市場立足，又談何容易？

紐約、倫敦、東京這些FMG集團(tuán)劍指的海外城市，早就已有國際大品牌“盤踞”。過去，在Zara、H&M、Gap等快時(shí)尚鼻祖的培育下，歐美快時(shí)尚服裝市場發(fā)展已非常成熟。盡管它們風(fēng)光不如以前，但仍在歐美占據(jù)了絕大部分的份額，而東京更是優(yōu)衣庫的大本營。殺入這些品牌的“老巢”，“稚嫩”的FMG集團(tuán)做好準(zhǔn)備了嗎？

而在出海浪潮洶涌的當(dāng)下，F(xiàn)MG集團(tuán)還要面對國內(nèi)服裝“兄弟”企業(yè)的“搶食”。海瀾之家、森馬、安踏、李寧、波司登等中國服裝品牌，都在積極出海。這些企業(yè)大部分是上市企業(yè)，資金實(shí)力、市場知名度、供應(yīng)鏈能力都不容小覷。根據(jù)中國銀河證券的數(shù)據(jù)，國內(nèi)服飾品牌上市企業(yè)海外收入占比已從2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。另外，中國跨境電商SHEIN等平臺，也是歐美服裝市場在線上渠道一股不容忽視的力量。

李明光也坦言：“當(dāng)然，這些市場的競爭更加激烈，而我們作為一個(gè)亞洲品牌要進(jìn)入這些國家，也會面對很多的不確定性。例如在風(fēng)格、款式、板型上，歐美國家的服裝消費(fèi)都會和亞洲有些不一樣。”

面對困難，李明光表示，F(xiàn)MG集團(tuán)為進(jìn)入歐美市場已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，包括在倫敦建立設(shè)計(jì)中心，成立了一個(gè)專門服務(wù)歐洲市場的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。“我們還會借助十多年在中國建立的柔性供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)能力，進(jìn)行實(shí)時(shí)的商品分析、消費(fèi)者分析，再進(jìn)行快速調(diào)整。出海初期階段仍是以中國供應(yīng)鏈為主，未來隨著海外規(guī)模的擴(kuò)張，我們也會打造一個(gè)全球化的供應(yīng)鏈，只是時(shí)間會往后一些。”

“歐美是我們必須成功的市場！我們希望每個(gè)店鋪是能夠盈利的，而不是在歐美市場開一個(gè)店、打個(gè)廣告這么簡單。”他堅(jiān)定地說道。

為了加速海外擴(kuò)張，F(xiàn)MG集團(tuán)還在今年重啟了加盟渠道。這一模式曾在2014年開始的5年時(shí)間內(nèi)，幫助UR品牌在中國快速擴(kuò)張，但在2019年停止加盟。李明光希望重啟加盟模式后，未來集團(tuán)在全球門店中直營、加盟門店的占比達(dá)到1:1的比例。“并將會根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。”

尋求并購實(shí)現(xiàn)多品牌但不碰奢侈品和運(yùn)動(dòng)服飾

堅(jiān)定全球化，李明光認(rèn)為這個(gè)是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的必答題。

“時(shí)尚品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，只有兩條路徑，一個(gè)是單品牌全球化，一個(gè)是多品牌發(fā)展。”李明光分析道，“時(shí)尚服裝這個(gè)品類非常個(gè)性化，每個(gè)消費(fèi)者喜歡的都不一樣，很難有一個(gè)品牌的市場占有率能夠超過1%，也很少有一個(gè)中國服裝品牌能夠突破500億元以上的銷售額。所以要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，必須多品牌。因此，這也是我們在2022年創(chuàng)立本來這個(gè)品牌的原因，我們需要第二增長曲線”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，UR母公司在2024年更名為FMG集團(tuán)，正是順應(yīng)本來第二品牌發(fā)展、開啟集團(tuán)化多品牌運(yùn)營而做出的改變。不過，作為一家成立18年的企業(yè)，F(xiàn)MG集團(tuán)在品牌豐富度上仍不及主要的國際對手，例如Zara母公司Inditex集團(tuán)在全球就擁有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho等多品牌矩陣。

李明光表示，除了在內(nèi)部孵化之外，未來集團(tuán)不排除對外并購品牌的可能。但他劃出了一個(gè)清晰的邊界。“我們一直做的是大眾定位的品牌，因此奢侈品肯定是我們駕馭不了的一個(gè)定位。未來我們在整個(gè)集團(tuán)的規(guī)劃里，會分為兩個(gè)事業(yè)部，一個(gè)叫大眾事業(yè)部，一個(gè)是高端事業(yè)部。但這里的‘高端’最高也只會到輕奢。”

專注時(shí)尚，是李明光創(chuàng)業(yè)的主基調(diào)。他本人在公司除了戰(zhàn)略定調(diào)之外，還主抓創(chuàng)意。

“因?yàn)槲倚愿袷且话敫行?，一半理性。?zhàn)略它比較理論，而創(chuàng)意需要不斷在生活、旅行、藝術(shù)上獲取靈感。因此在公司管理之外，我平常也會去旅行度假、看展、欣賞歌劇。對我個(gè)人來說，它是生活同時(shí)也是工作。”李明光說道，“我們的創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)師，都需要利用美學(xué)能力進(jìn)行創(chuàng)作，來服務(wù)我們的消費(fèi)者。因此作為一個(gè)管理者，我也要跟這些伙伴有共同的語言，有同頻的東西。”

“很多人會覺得服裝是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，但我不太認(rèn)同。我在全世界游走的時(shí)候，從大眾的穿著，就能知道這個(gè)國家的發(fā)達(dá)程度。一個(gè)國家越發(fā)達(dá)，國民收入越高，他們對時(shí)尚的需求就越大。所以服裝它不是簡單的物件，它是一個(gè)精神的東西，需要像科技一樣不斷推陳出新。”李明光說道。

他堅(jiān)定看好時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，“不管法國還是意大利，時(shí)尚都是它重要的支柱產(chǎn)業(yè)，歐洲很多服裝品牌的規(guī)模甚至還領(lǐng)先一些科技企業(yè)。所以我認(rèn)為時(shí)尚是（面向）未來的，是一個(gè)很好很大的賽道。”

但這個(gè)賽道，UR還處于一個(gè)追趕者的位置。Zara、優(yōu)衣庫等頭部玩家早已達(dá)到千億元（人民幣）的年銷售規(guī)模，UR年收入尚未破百億元。談到競爭，李明光表示：“全球時(shí)裝品牌很多，但是不影響它們各自獲取消費(fèi)者對它們的喜愛，因?yàn)樗鼈兌加蟹浅Ｅc眾不同的DNA和風(fēng)格，很難有一個(gè)品牌非常接近另外一個(gè)品牌。”

“其實(shí)我們不把優(yōu)衣庫當(dāng)成我們的競爭對手，我們也非常喜歡挨著它，開在旁邊。因?yàn)閮蓚€(gè)品牌不一樣，所以我不擔(dān)心消費(fèi)者二選一。”他最后笑稱。