每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

1月3日，國務(wù)院新聞辦舉行“中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會。會上，國家發(fā)展改革委副秘書長袁達介紹，下一步，國家發(fā)展改革委將會同有關(guān)方面認真貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議決策部署，實施好更加積極有為的宏觀政策，強化政策統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，增強政策一致性。袁達介紹，將重點做好六個方面工作，其中之一就是“推動重點產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級”。具體為：綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾，著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，大力培育壯大未來產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。

“內(nèi)卷”對品牌發(fā)展有哪些影響？品牌如何促進“反內(nèi)卷”？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授王小毅和廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水。

王小毅表示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略有著顯著影響。表面上來看，當(dāng)前行業(yè)“內(nèi)卷”是供給過剩致使企業(yè)以降價為主要競爭手段，但根源是企業(yè)在競爭和發(fā)展策略上未認識到品牌競爭才是關(guān)鍵。

黃合水認為，良性的品牌競爭，應(yīng)該是在行業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)的協(xié)調(diào)下，保證任何品牌的產(chǎn)品銷售都有最低利潤保障，在此基礎(chǔ)上，品牌之間通過技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等各種手段展開市場競爭，盡量通過非價格因素的手段來贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。

“內(nèi)卷”行業(yè)上市公司凈利潤率較低，出現(xiàn)品牌價值同比下降

“內(nèi)卷”一詞，當(dāng)前被廣泛用來描述行業(yè)內(nèi)競爭者之間為爭奪有限資源而競相加大投入力度，進而引發(fā)個體“收益與努力比率”下滑的現(xiàn)象?？傮w來看，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對品牌的長期發(fā)展會產(chǎn)生哪些影響？

為此，每經(jīng)品牌價值研究院首先對2023年A股上市公司各行業(yè)的平均凈利潤率進行了統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象較為嚴重的行業(yè)，其上市公司的平均凈利潤率普遍偏低，例如交通運輸、汽車、建筑材料等行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：同花順

從品牌價值的角度來看，“內(nèi)卷”嚴重的行業(yè)，其品牌價值同比增速也相對較低。以汽車行業(yè)為例，2024年的品牌價值同比增速為7.84%，而運輸行業(yè)的同比增速更是低至1.32%。

此外，水泥、鋼鐵行業(yè)的品牌價值同比增速為負，分別為-15.99%、-8.57%，行業(yè)榜單上靠前的上市公司的品牌價值也多出現(xiàn)不同程度的同比下降。

數(shù)據(jù)來源：《2024中國上市公司品牌價值藍皮書》

行業(yè)“內(nèi)卷”的根源在于企業(yè)競爭和發(fā)展策略

在黃合水看來，“內(nèi)卷”導(dǎo)致品牌陷入惡性、不可持續(xù)的生存困境。“大量品牌過度集中于某產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能遠超市場需求，引發(fā)價格戰(zhàn)。價格持續(xù)下降，企業(yè)利潤微薄，不僅無力投資技術(shù)創(chuàng)新與提升服務(wù)，反而還需壓縮成本，損害供應(yīng)商和員工利益，從而加劇產(chǎn)業(yè)鏈緊張關(guān)系。”黃合水表示。

王小毅表示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略有著顯著影響。表面上來看，當(dāng)前行業(yè)“內(nèi)卷”是供給過剩致使企業(yè)以降價為主要競爭手段，但根源是企業(yè)在競爭和發(fā)展策略上未認識到品牌競爭才是關(guān)鍵。

“即便存在產(chǎn)品差異化競爭，其與品牌競爭也相差甚遠。目前很多企業(yè)的所謂產(chǎn)品差異競爭，多是基本功能屬性的增減或表面的外觀、感知功能的改變，像部分傳統(tǒng)家電企業(yè)只是在產(chǎn)品功能模塊上進行調(diào)整。”王小毅進一步表示，“而真正的品牌競爭基于把握消費者對產(chǎn)品的整體認知、深度挖掘內(nèi)在需求以及對細分消費市場的精準洞察來創(chuàng)新產(chǎn)品。相比之下，‘內(nèi)卷’企業(yè)忽視品牌本質(zhì)，戰(zhàn)略上缺少清晰定位與價值塑造，陷入低層次價格戰(zhàn)，品牌形象模糊、利潤下降，難以應(yīng)對市場變化與新挑戰(zhàn)，嚴重阻礙長期發(fā)展，錯失機遇。”

良性品牌競爭特征：差異化競爭、價值驅(qū)動、合作共贏

“內(nèi)卷”現(xiàn)象對品牌的發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)，在競爭激烈的市場中，品牌應(yīng)通過良性的競爭模式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么，良性的品牌競爭模式是什么樣的？又具有哪些特征？

黃合水認為，良性的品牌競爭，應(yīng)該是在行業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)的協(xié)調(diào)下，保證任何品牌的產(chǎn)品銷售都有最低利潤保障，在此基礎(chǔ)上，品牌之間通過技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等各種手段展開市場競爭，盡量通過非價格因素的手段來贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。

王小毅表示，良性的品牌競爭模式應(yīng)基于制度設(shè)計下的有序市場環(huán)境展開。從制度設(shè)計防止“內(nèi)卷”的角度來看，政府的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)與監(jiān)管制度完善可為其提供基礎(chǔ)。

他還介紹，良性的品牌競爭具有以下特征：一是差異化競爭，企業(yè)依據(jù)政策導(dǎo)向加大研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特價值，如新能源汽車在智能駕駛和續(xù)航上的優(yōu)勢；二是價值驅(qū)動，企業(yè)注重品牌內(nèi)涵，傳遞高品質(zhì)、環(huán)保等正面價值觀，吸引消費者，如高端制造業(yè)品牌以工匠精神打造產(chǎn)品，樹立行業(yè)口碑；三是合作共贏，企業(yè)在協(xié)會組織下，參與制定標準、維護秩序，并在技術(shù)、市場拓展上合作，如共享成果、共建渠道，提升整個行業(yè)品牌的國際競爭力，塑造良好的行業(yè)品牌形象，推動國家品牌建設(shè)。

應(yīng)使用品牌邏輯緩解行業(yè)“內(nèi)卷”問題

針對如何利用品牌邏輯緩解行業(yè)“內(nèi)卷”問題，黃合水表示，這本質(zhì)上還是要讓無序的“內(nèi)卷”消失在有序的品牌競爭之中。

對此，他有四點建議：一是加強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，以品質(zhì)性能優(yōu)異吸引顧客，同時加強技術(shù)專利、設(shè)計專利等方面的法律保護；二是通過提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，塑造品牌差異；三是努力做好顧客關(guān)系管理，讓消費者忠誠于品牌，而非價格；四是樹立企業(yè)的契約精神，強化行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)功能。

王小毅則認為，從制度設(shè)計與戰(zhàn)略性品牌管理理論相結(jié)合的視角來看，利用品牌邏輯進行行業(yè)“反內(nèi)卷”可從兩個方面推進。

一方面，政府營造開放性、包容性的產(chǎn)業(yè)制度生態(tài)。開放性體現(xiàn)為降低科技型產(chǎn)品領(lǐng)域的準入壁壘，吸引各類創(chuàng)新要素融入，激發(fā)企業(yè)運用前沿技術(shù)進行品牌重塑與拓展，例如鼓勵人工智能技術(shù)企業(yè)參與傳統(tǒng)制造業(yè)升級，催生全新品牌格局，規(guī)避行業(yè)在陳舊模式下的“內(nèi)卷”態(tài)勢。包容性則表現(xiàn)在為不同規(guī)模、不同技術(shù)路線的企業(yè)創(chuàng)造公平競爭條件，在政策優(yōu)惠、資源調(diào)配等方面一視同仁，助力企業(yè)培育獨特品牌資產(chǎn)。同時，強化市場監(jiān)管，確保競爭的規(guī)范性，防止不正當(dāng)競爭行為侵蝕品牌建設(shè)根基，引導(dǎo)企業(yè)專注于品牌核心價值的鍛造。

另一方面，企業(yè)自身要以戰(zhàn)略性品牌管理為指引貫穿經(jīng)營始終，基于科技型產(chǎn)品的 TOE（技術(shù)機會、組織能力、行業(yè)生態(tài)）框架來進行品牌塑造。在技術(shù)機會維度，敏銳捕捉新興技術(shù)趨勢，將其融入品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新，挖掘消費者在智能、便捷、個性化等方面的潛在訴求，使品牌在技術(shù)驅(qū)動下形成獨特標識，降低同質(zhì)化競爭風(fēng)險。在組織能力方面，優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)與流程，提升技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及品牌營銷的協(xié)同效率，以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌資源分配，全方位塑造品牌差異化優(yōu)勢，擺脫價格競爭陷阱。在行業(yè)生態(tài)維度，密切關(guān)注政策法規(guī)、市場動態(tài)與消費者偏好變化，及時調(diào)整品牌策略，通過長期穩(wěn)定傳遞品牌價值，積累品牌信用，強化與消費者的情感紐帶，增強品牌應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)性與競爭力。

“這樣，引領(lǐng)整個行業(yè)從無序‘內(nèi)卷’邁向以品牌價值為核心的有序競爭軌道，實現(xiàn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展與整體品牌價值的進階提升。”王小毅說。

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