每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏    

中金、高盛、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人，畢馬威為審計(jì)機(jī)構(gòu)。在一眾大名鼎鼎的國(guó)際中介機(jī)構(gòu)“護(hù)航”下，海天味業(yè)這次港股IPO可謂是“全明星陣容”。

圖片來源：海天味業(yè)港股招股書

1月13日，兩千億“醬油茅”海天味業(yè)（603288.SH，股價(jià)42.13元，市值2342.68億元）在港交所披露招股書。相比于A股，本次海天味業(yè)港股IPO的亮點(diǎn)在于瞄準(zhǔn)全球化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，盡管過去海天味業(yè)在海外有銷售，但占比非常小。這次港股IPO中，公司也罕見地公開了其全球化戰(zhàn)略，并首次公布了出海的路徑，表示要“本地化經(jīng)營(yíng)”。

港股招股書中，處處彰顯著海天味業(yè)的全球化“野心”，其中募資用途之一便是“建立全球品牌形象、拓展銷售渠道以及提升海外供應(yīng)鏈能力”，并公布其在全球市場(chǎng)位列第五的排名，準(zhǔn)備與歐美頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。

海天味業(yè)沖刺港股的時(shí)機(jī)，恰逢其熬過三年低迷期，業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)不及高峰時(shí)期。國(guó)內(nèi)“天花板”漸顯，尋找海外突破已經(jīng)勢(shì)在必行。不過，海天味業(yè)目前在海外市場(chǎng)的知名度遠(yuǎn)不及李錦記、老干媽等品牌。另一方面，調(diào)味品出海如何打破華人圈的壁壘，實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，正是考驗(yàn)企業(yè)的智慧的地方。

首次披露出海路徑：要本地化經(jīng)營(yíng)

作為年銷售超過240億元的國(guó)內(nèi)調(diào)味品“一哥”，海天味業(yè)盡管這幾年遭遇短期挫折，但資金充沛，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流長(zhǎng)期為正，截至2024年9月末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物超過68億元，資產(chǎn)負(fù)債率僅有17.0%，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)十分穩(wěn)健（上述數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)）。

海天味業(yè)暢銷產(chǎn)品 圖片來源：海天味業(yè)官網(wǎng) 

本次沖刺港股IPO，在業(yè)界看來，募資并非海天味業(yè)的主要目的，而是看中港股市場(chǎng)的國(guó)際化平臺(tái)，推動(dòng)其資本和品牌的全球化。在2024年12月官宣港股IPO時(shí)，海天味業(yè)就表示此舉是“為進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，提升國(guó)際品牌形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，1月13日披露的港股招股書中，海天味業(yè)更加詳盡地分享了全球化的戰(zhàn)略和路徑，而這在其接近11年的A股上市歷程中很少被提及。

在過去的A股定期報(bào)告中，海天味業(yè)并未單獨(dú)披露海外銷售情況。唯一可以參考的數(shù)據(jù)是，2024年前三季度，海天味業(yè)國(guó)內(nèi)五大區(qū)域的銷售額約190億元，就已經(jīng)占到當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入（204億元）的93%。

而另?yè)?jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)2022年調(diào)味品企業(yè)百?gòu)?qiáng)報(bào)告（未披露最新的2023年報(bào)告），海天味業(yè)盡管產(chǎn)量和銷售額名列行業(yè)第一，但其出口額及占比均遠(yuǎn)低于同行。行業(yè)有11家企業(yè)的出口額占比已超過10%，而海天味業(yè)僅有1%。

面對(duì)海外市場(chǎng)“短板”，海天味業(yè)想要迎頭趕上。

在本次招股書中，公司就提出“向上、向下、向內(nèi)、向外”的戰(zhàn)略，其中“向外”則是指應(yīng)用本地化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)出海、探索全球。“我們將選擇消費(fèi)基礎(chǔ)良好、調(diào)味品需求旺盛的海外市場(chǎng)，實(shí)施本地化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將海天味道推向全球，也將全球味道融入海天。我們計(jì)劃加快本土化渠道建設(shè)與本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力。”海天味業(yè)如是表示。

此外，在本次IPO的募資用途中，有一項(xiàng)便是“用于通過建立我們的全球品牌形象、拓展銷售渠道以及提升海外供應(yīng)鏈能力”。具體包括：設(shè)立當(dāng)?shù)劁N售辦事處及本土化供應(yīng)鏈，拓展海外經(jīng)銷渠道；在海外市場(chǎng)打造品牌形象，包括深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖镀枚ㄖ撇呗?，在主要市?chǎng)開展媒體活動(dòng)和店內(nèi)促銷，選擇性地收購(gòu)本地品牌等。

國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)天花板漸顯，調(diào)味品出海勢(shì)不可擋

出海不僅是主動(dòng)為之，更來自業(yè)績(jī)難以突圍的無奈。長(zhǎng)期以來，海天味業(yè)的收入依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但“天花板”已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，在2013年到2020年，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分迅速，每年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率均為兩位數(shù)增長(zhǎng)，歸母凈利率增長(zhǎng)率甚至曾達(dá)到過30%以上。2021年開始，受負(fù)面輿情、渠道變化等影響，海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵羵€(gè)位數(shù)，甚至出現(xiàn)下滑。業(yè)績(jī)遇冷也讓“醬油茅”從7000億元市值的巔峰跌落，至今市值約2340億元。

直至2024年，公司才重回增長(zhǎng)。2024年前三季度，海天味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)9.4%和11.2%，但增速已不及從前高峰水平。

海天味業(yè)近年業(yè)績(jī)表現(xiàn) 圖片來源：Wind

縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也帶來出海的需求。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白燕在2024年12月發(fā)布的署名文章中，就表示：“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和內(nèi)需增長(zhǎng)放緩的背景下，出海已成為業(yè)界共識(shí)，被視為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)和提高盈利能力的關(guān)鍵策略。”

另一方面，為調(diào)味品行業(yè)貢獻(xiàn)六成銷售額的B端餐飲行業(yè)，其出海熱潮也吸引著越來越多的供應(yīng)鏈伙伴加入“大軍”。上述署名文章就指出：“國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與海外市場(chǎng)的廣闊潛力形成對(duì)比，加之中餐食材與調(diào)味品供應(yīng)鏈的成熟，為中餐的國(guó)際化鋪平了道路。調(diào)味品行業(yè)開始順應(yīng)這一趨勢(shì)，通過資本市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)并購(gòu)和本地化戰(zhàn)略，逐步推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。”

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》，海外的中國(guó)餐飲門店增長(zhǎng)至近70萬家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬億元。近年來，供應(yīng)鏈端諸如食材供應(yīng)企業(yè)、調(diào)味料企業(yè)、預(yù)制菜企業(yè)等也在積極地拓展海外業(yè)務(wù)，為我國(guó)的餐飲品牌在海外發(fā)展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠于2018年在美國(guó)全面投產(chǎn)；頤海國(guó)際的泰國(guó)工廠已進(jìn)入投產(chǎn)。

而在海外的C端中式調(diào)味品市場(chǎng)，也有不少先入局者?？偛课挥谥袊?guó)香港的李錦記，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已經(jīng)在中國(guó)、美國(guó)及馬來西亞設(shè)立生產(chǎn)基地，遠(yuǎn)銷一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在歐美主流超市的貨架上，經(jīng)常能看到李錦記的身影。

李錦記海外官網(wǎng)產(chǎn)品介紹 圖片來源：李錦記官網(wǎng)

來自中國(guó)貴州的老干媽，十年前就開始風(fēng)靡海外，一躍成為辣醬“頂流”。據(jù)新華社2024年10月報(bào)道，老干媽產(chǎn)品已行銷全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅進(jìn)入了歐美30%左右的主流超市，還遠(yuǎn)銷到秘魯、巴西、尼日利亞、津巴布韋等南美洲和非洲國(guó)家。今年1至8月，老干媽的銷售額同比增長(zhǎng)20%，其中，出口額同比增長(zhǎng)32%。

此外，2024年前三季度，A股調(diào)味品企業(yè)例如安琪酵母（600298.SH，股價(jià)34.27元，市值297.68億元）、梅花生物（600873.SH，股價(jià)9.75元，市值278.15億元）的國(guó)外銷售額占比已經(jīng)分別達(dá)到39%、34%?？梢哉f，海天味業(yè)雖然是國(guó)內(nèi)調(diào)味品“老大”，但仍是出海“新兵”，追趕仍需時(shí)間。

中式調(diào)味出海不易，跳出華人圈是關(guān)鍵

對(duì)于華人華僑和海外留學(xué)生來說，他們往往能從一瓶醬油、一罐辣醬中找到家鄉(xiāng)的味道。調(diào)味品企業(yè)出海，首選的便是華人較多的東南亞市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，2023年，海天味業(yè)就成立了子公司海天國(guó)際投資有限公司，并以此為海外投資的平臺(tái)，陸續(xù)在越南、印尼設(shè)立子公司。

1月15日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析稱：“對(duì)于中國(guó)調(diào)味品出海來說，往往首先是以華人聚集最多的東南亞作為試驗(yàn)場(chǎng)，并且作為國(guó)際化的橋頭堡之后，往拉美、歐美去走，整個(gè)發(fā)展的勢(shì)頭還是比較良性的。”

食品產(chǎn)業(yè)專家陳小龍則向記者分析稱：“調(diào)味品企業(yè)出海，最容易做的就是在華人圈里面進(jìn)行銷售，進(jìn)入華人聚集區(qū)的華人超市、中國(guó)超市等。主要方式是海外華人從中國(guó)進(jìn)口，通過國(guó)家代理的方式，進(jìn)入到不同的國(guó)家，滲透到或多或少的渠道。”

主攻同根同源的華人群體，是大部分中企出海的短期策略，但要在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度成為一個(gè)真正全球化的企業(yè)，跳出華人圈、開發(fā)國(guó)際化的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

在本次的招股書中，海天味業(yè)列出全球調(diào)味品的前五大企業(yè)，前四大均為歐美企業(yè)，海天味業(yè)則排名第五。從品類來看，前四大企業(yè)的番茄醬、蛋黃醬、色拉醬等產(chǎn)品雖然發(fā)源于西方，但如今也被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，湯料、菜譜調(diào)味料也是符合全球烹飪需求，國(guó)際化水平較高。 

全球調(diào)味品行業(yè)前五大公司 圖片來源：海天味業(yè)招股書截圖

以美國(guó)調(diào)味品巨頭卡夫亨氏為例，其亨氏番茄醬已經(jīng)成為中國(guó)人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品；美國(guó)香辛料企業(yè)味好美，其生產(chǎn)的胡椒粉、咖喱粉也是許多人廚房的?？?。

亨氏番茄醬、味好美香辛料 圖片來源：電商平臺(tái)或官網(wǎng)截圖

回到海天味業(yè)，其產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中，去年上半年，55%的營(yíng)收來自醬油，約18%是蠔油，11%是調(diào)味醬，剩下的為其他調(diào)味品（如醋、料酒等），均帶有明顯的中式特色。而到了海外市場(chǎng)，如何根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行改良，打破華人單一的受眾壁壘，正是考驗(yàn)海天味業(yè)的能力的地方。

陳小龍告訴記者：“要跳出華人圈，開發(fā)國(guó)際化的產(chǎn)品，第一是需要國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才，需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和法律法規(guī)非常熟悉，同時(shí)也非常了解本公司生產(chǎn)制造能力的人才，才有可能開發(fā)出適合所在國(guó)的暢銷產(chǎn)品。第二，每個(gè)國(guó)家的口味都有其習(xí)慣，例如東南亞市場(chǎng)對(duì)甜和辣的需求與中國(guó)不一樣，用一個(gè)產(chǎn)品打開所有的市場(chǎng)，是極其困難的，這就要求企業(yè)有很強(qiáng)的研發(fā)能力。”

朱丹蓬也表示：“國(guó)外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)跟國(guó)內(nèi)有一定的差異。企業(yè)出海一定要把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律法規(guī)、飲食文化、消費(fèi)特征方方面面，做好事前調(diào)研、事中實(shí)施、事后風(fēng)控，這才有助于企業(yè)國(guó)際化成功率的提升。”

不過，他也提醒，在口味方面，應(yīng)當(dāng)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有所調(diào)整，但是仍要保持一定的中國(guó)特色。“外國(guó)人對(duì)中國(guó)火鍋，或者極具特色的地域性美食，接受度都是很高的，因此調(diào)味品企業(yè)也要保持好自己的DNA，從而保證差異化的優(yōu)勢(shì)。”

1月15日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試就其出海戰(zhàn)略采訪海天味業(yè)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝）