每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

2024年，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整讓整個(gè)中國(guó)酒業(yè)都并不好過(guò)。

2月8日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2025年酒業(yè)市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)：“春節(jié)前后有關(guān)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研顯示，春節(jié)前后白酒整體符合預(yù)期??整體態(tài)勢(shì)2025年優(yōu)于2024年，酒業(yè)前景一片向好。”

春節(jié)期間，白酒“軍團(tuán)”一面在營(yíng)銷推廣端持續(xù)加大聲量，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國(guó)內(nèi)名酒輪番亮相春晚舞臺(tái)爭(zhēng)奪流量；同時(shí)，酒企繼續(xù)在渠道端發(fā)力，控量保價(jià)、優(yōu)化庫(kù)存管理、加大經(jīng)銷商支持等多措并舉。

從各大券商機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的春節(jié)市場(chǎng)調(diào)研以及《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者調(diào)查走訪情況來(lái)看，白酒行業(yè)當(dāng)前仍處于去庫(kù)存周期之中，春節(jié)白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體仍面臨一定壓力。然而，與以往不同的是，隨著各大酒廠主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期，采取系列“通渠”舉措，白酒渠道端的庫(kù)存狀況以及經(jīng)銷商的盈利水平相較于2024年中秋節(jié)前后已有了顯著改善。

此次中酒協(xié)的預(yù)判，也是希望白酒行業(yè)抓住春節(jié)前后這波良好態(tài)勢(shì)繼續(xù)乘勝追擊，努力創(chuàng)新求變，積極迎接2025年的行業(yè)挑戰(zhàn)。

春節(jié)市場(chǎng)調(diào)研：渠道庫(kù)存、心態(tài)環(huán)比改善

去年第三季度以來(lái)，白酒行業(yè)由于長(zhǎng)期庫(kù)存積壓，供需矛盾逐漸顯現(xiàn)，上游廠家的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)集體放緩。在“元春”（指元旦、春節(jié)）時(shí)間段前，酒企已更加重視產(chǎn)業(yè)鏈的整體“命運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“保障渠道利潤(rùn)”“讓經(jīng)銷商賺錢”，通過(guò)控量穩(wěn)價(jià)、幫助經(jīng)銷商疏通渠道來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

綜合各方調(diào)研結(jié)果來(lái)看，上述舉措已經(jīng)初見(jiàn)成效。中酒協(xié)表示：“根據(jù)春節(jié)前后有關(guān)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研，春節(jié)前后白酒整體符合預(yù)期，高端及大眾價(jià)格帶產(chǎn)品表現(xiàn)較好。四川、安徽、江蘇等地區(qū)域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)，白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)穩(wěn)步前行，整體態(tài)勢(shì)2025年優(yōu)于2024年。”

部分券商節(jié)后調(diào)研結(jié)果顯示，春節(jié)白酒終端銷售整體符合預(yù)期，動(dòng)銷下滑比例有所收窄，渠道信心有所修復(fù)、壓力有所緩解。

據(jù)報(bào)道，華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，春節(jié)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，白酒動(dòng)銷下滑收窄至個(gè)位數(shù)，庫(kù)存環(huán)比消化，價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，符合節(jié)前預(yù)期。春節(jié)期間，酒企端聚焦消化庫(kù)存，節(jié)前并未強(qiáng)催回款，進(jìn)度同比放緩5%~10%，并輔以停貨、調(diào)減目標(biāo)等手段，協(xié)助梳理庫(kù)存。渠道端心態(tài)環(huán)比中秋、國(guó)慶時(shí)間段有所好轉(zhuǎn)，伴隨旺季起量，疊加庫(kù)存消化，信心有所修復(fù)，現(xiàn)金流壓力亦有緩解。終端延續(xù)低庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)，打款多滿足底線回款要求，額外需求以調(diào)貨為主，春節(jié)出貨環(huán)比好轉(zhuǎn)，盈利水平亦有所改善。

據(jù)報(bào)道，國(guó)金證券方面也認(rèn)為，春節(jié)動(dòng)銷反饋與節(jié)前市場(chǎng)預(yù)期基本一致，環(huán)比2024年中秋有所改善。

中酒協(xié)對(duì)此進(jìn)行了充分肯定：“茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌，2025年開(kāi)始選擇更為謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，這背后反映出酒企對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深刻理解。首先，通過(guò)控制市場(chǎng)投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價(jià)格的大幅波動(dòng)；其次，這種策略有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消費(fèi)者心中始終保持稀缺性和尊貴感；此外，這種自我調(diào)整，實(shí)際上是在為市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”

乘勝追擊 行業(yè)蘊(yùn)藏四大機(jī)會(huì)和方向

新的周期，預(yù)示著新的開(kāi)始。

白酒行業(yè)如何憑借春節(jié)前后的良好趨勢(shì)繼續(xù)乘勝追擊，成為各白酒企業(yè)以及關(guān)注白酒發(fā)展的相關(guān)人士亟待思考的課題。2月8日，中酒協(xié)發(fā)布最新研判，闡述新周期下行業(yè)蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)和前進(jìn)的方向。

① 穩(wěn)健策略 2025年光瓶酒市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)大生命力

穩(wěn)健發(fā)展，不僅是酒企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的策略，更是對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的尊重。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，穩(wěn)健發(fā)展有助于酒企積累品牌資產(chǎn)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，也為酒企提供了更多的時(shí)間和空間去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展以及人才培養(yǎng)，為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中低端光瓶酒市場(chǎng)在2025年展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，這主要得益于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。中酒協(xié)也強(qiáng)調(diào)，中低端市場(chǎng)的潛力在于其背后龐大的消費(fèi)群體，伴隨居民收入提高，這一市場(chǎng)價(jià)格段有望成為酒企新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

② 國(guó)際化 多元市場(chǎng)布局機(jī)遇

中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的首要挑戰(zhàn)，是國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和稅收問(wèn)題。盡管面臨挑戰(zhàn)，但國(guó)際化將為酒企帶來(lái)多元化市場(chǎng)布局的機(jī)遇。隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)白酒有了更多進(jìn)入新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

酒企可以通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，從而推出更加適合國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。酒企應(yīng)通過(guò)參加國(guó)際酒類展覽、開(kāi)展文化交流等方式，最大限度地提升中國(guó)白酒的國(guó)際影響力。

③ 行業(yè)調(diào)整 帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

產(chǎn)品，是酒企直面消費(fèi)者最好的“名片”。在行業(yè)調(diào)整期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化應(yīng)當(dāng)受到更多重視。酒企需要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線，增加高性價(jià)比產(chǎn)品的比重；酒企須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出更多符合中高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；酒企還應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。

對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行深耕、提升渠道效率，對(duì)酒企而言必不可少。因此，中酒協(xié)建議，酒企需積極探索新的銷售渠道，如線上銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，以適應(yīng)市場(chǎng)變化；借助與電商平臺(tái)的合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)覆蓋率；強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的定位與細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

④ 消費(fèi)業(yè)態(tài)變遷 數(shù)字化賦能市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握

酒企還應(yīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)業(yè)態(tài)變遷帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)遇。中酒協(xié)提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是酒企應(yīng)對(duì)消費(fèi)業(yè)態(tài)變遷的重要法寶，酒企須充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，盡快實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的智能化升級(jí)。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，酒企可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高決策效率。

在社交營(yíng)銷方面，酒企可以通過(guò)社交媒體強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，提升品牌知名度和忠誠(chéng)度；利用線上平臺(tái)開(kāi)展各種獨(dú)具特色的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者。

同時(shí)，在新零售平臺(tái)應(yīng)用方面，酒企可以通過(guò)線上線下融合，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者便捷、個(gè)性化的購(gòu)物需求。企業(yè)還可利用新零售平臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略提供依據(jù)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)