每經(jīng)記者 畢媛媛 丁舟洋

當(dāng)《哪吒之魔童降世》以50億元票房站上中國(guó)動(dòng)畫電影巔峰時(shí)，其衍生品市場(chǎng)的滯后性卻成為一大遺憾。

五年后，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱“《哪吒2》”）未映先熱，其周邊產(chǎn)品卻已提前“破圈”——截至2024年2月10日，由新銳手辦品牌FunCrazy與《哪吒2》聯(lián)名推出的眾籌手辦金額突破2500萬(wàn)元，敖光單款銷量過(guò)兩萬(wàn)件；與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列早早全線售罄，部分款式被粉絲戲稱為“2025年第一理財(cái)單品”，預(yù)售的盲盒發(fā)貨周期已排至今年8月。蒙牛集團(tuán)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪回應(yīng)稱，目前《哪吒2》對(duì)該公司相關(guān)產(chǎn)品的春節(jié)動(dòng)銷拉動(dòng)作用很大，銷售已達(dá)成預(yù)期。

從銀幕到掌心，《哪吒2》正以“電影+衍生品”的組合拳打開國(guó)產(chǎn)IP商業(yè)化新路徑。觀眾會(huì)為哪吒的命運(yùn)揪心落淚，也會(huì)為捧起手辦時(shí)的精巧設(shè)計(jì)會(huì)心一笑，那些曾被貼上“玩具”標(biāo)簽的塑料與樹脂，正蛻變?yōu)槌休d文化野心的“新經(jīng)濟(jì)圖騰”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年全球及中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀剖析及前景預(yù)判投資分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2025年中國(guó)泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6521億元，2029年有望達(dá)8344億元。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家對(duì)話FunCrazy聯(lián)合創(chuàng)始人馬川、阿里魚IP合作總經(jīng)理郭穎穎以及泡泡瑪特的相關(guān)負(fù)責(zé)人，揭秘《哪吒2》成為新年“谷圈”第一爆的幕后故事，以及中國(guó)衍生品行業(yè)如何借勢(shì)突圍。

盲盒預(yù)售排期已到8月

“產(chǎn)品歷時(shí)一年半，耗時(shí)4個(gè)月反復(fù)調(diào)整”

《哪吒2》，票房勢(shì)如破竹。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至2月11日下午，影片《哪吒之魔童鬧?！菲狈客黄?8億。

“至于這次為什么會(huì)和哪吒大電影合作，主要還是考慮到匹配度，哪吒的要強(qiáng)和蒙牛要強(qiáng)精神是匹配的；再就是對(duì)故事本身的欣賞，《哪吒2》里的人物有故事，有成長(zhǎng)，符合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，給了品牌足夠的內(nèi)容空間；最后，哪吒本身的IP并沒(méi)有被過(guò)度開發(fā)，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常有潛力的合作形象。”在談及與《哪吒2》的合作背景時(shí)，蒙牛集團(tuán)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

圖片來(lái)源：蒙牛鮮牛奶官方微博

與票房齊飛的，是電影衍生品的火爆銷售。泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列，包含“藕粉哪吒”“戰(zhàn)斗敖丙”“搗蛋哪吒”在內(nèi)的8款盲盒手辦，還有兩款《哪吒2》抱抱系列的搪膠臉毛絨產(chǎn)品，上線首周即售罄。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在其直播間發(fā)現(xiàn)，盲盒的官方補(bǔ)貨后預(yù)售排期仍至8月，原價(jià)69元的隱藏款，在二手市場(chǎng)價(jià)格翻了5倍，到350元。

圖片來(lái)源：抖音

面對(duì)銷售熱潮，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和版權(quán)方經(jīng)過(guò)了多次討論和頭腦風(fēng)暴，還對(duì)第一部電影《哪吒之魔童降世》中角色受到大眾喜愛(ài)的原因進(jìn)行了深度調(diào)研。“整體開發(fā)過(guò)程歷時(shí)一年半，其中盲盒產(chǎn)品的2D設(shè)計(jì)我們前后就差不多投入了3-4個(gè)月的時(shí)間，確實(shí)屬于比較長(zhǎng)的時(shí)間，但為了產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，我們認(rèn)為這樣的投入非常必要。”

圖片來(lái)源：泡泡瑪特

“核心思路是‘還原’——既忠于電影人物性格，又創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)。”上述負(fù)責(zé)人舉例，戰(zhàn)斗款哪吒的挑眉與歪嘴笑精準(zhǔn)傳遞其玩世不恭和叛逆的特質(zhì)；而“牽手哪吒&敖丙”手辦還原了烈火中并肩破鼎的高光情節(jié)，配件設(shè)計(jì)上還暗藏玄機(jī)：取下藕粉外罩可解鎖隱藏造型，增強(qiáng)用戶把玩樂(lè)趣。

粉絲經(jīng)濟(jì)亦是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買者中較大比例為《哪吒》的電影忠實(shí)粉絲，但泡泡瑪特也發(fā)現(xiàn)電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲高度重合。“有趣的是，部分消費(fèi)者因盲盒‘入坑’反向購(gòu)票觀影，這體現(xiàn)了電影與衍生品可以雙向賦能，共同為IP造勢(shì)。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)道。

對(duì)于賣斷貨的《哪吒2》盲盒，泡泡瑪特方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)：“我們緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨，并且我們和《哪吒2》的合作會(huì)是持續(xù)性的。”

等比例還原《哪吒2》人物

大家都呈現(xiàn)出一種“不放過(guò)自己”的狀態(tài)

不同于《哪吒之魔童降世》在影片上映大火后，相關(guān)衍生品才陸續(xù)推出，此次《哪吒2》幾乎所有周邊都做到了與電影同頻共振。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特外，蒙牛、卡游、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、靈動(dòng)創(chuàng)想、桑尼森迪、集卡社和FunCrazy等近十個(gè)品牌都推出了《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品。

記者獲悉，1月29日12時(shí)，F(xiàn)unCrazy×《哪吒2》正式在造點(diǎn)新貨平臺(tái)上線手辦眾籌，涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色。截至2月10日，實(shí)時(shí)眾籌金額已突破2500萬(wàn)元。其中，敖光手辦單款銷量突破兩萬(wàn)件，包含敖光在內(nèi)的368元、560元、1938元檔前三批眾籌已售罄。本次眾籌不到10天時(shí)間，超越2019年《哪吒之魔童降世》眾籌手辦銷售記錄，并連續(xù)五日登上淘寶熱搜榜，最高沖至前兩名之列，成為春節(jié)檔周邊市場(chǎng)的“黑馬”。

圖片來(lái)源：造點(diǎn)新貨

“我們團(tuán)隊(duì)都是哪吒的‘真愛(ài)粉’。”FunCrazy聯(lián)合創(chuàng)始人馬川對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。2023年初，當(dāng)?shù)弥蕳l屋（光線傳媒旗下動(dòng)漫影視公司、《哪吒2》電影版權(quán)方）計(jì)劃開發(fā)電影衍生品時(shí)，團(tuán)隊(duì)積極爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。此時(shí)，F(xiàn)unCrazy正在向IP衍生領(lǐng)域擴(kuò)展，而彩條屋則希望尋找“兼具設(shè)計(jì)能力與工業(yè)化經(jīng)驗(yàn)”的合作伙伴。

雙方此前已有行業(yè)交集。FunCrazy核心團(tuán)隊(duì)深耕原創(chuàng)手辦行業(yè)超8年，創(chuàng)立原創(chuàng)品牌“FunCrazy塑料主義”，與很多國(guó)內(nèi)外原型師、涂裝師緊密合作，其中也包括一些圈內(nèi)著名藝術(shù)家，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是動(dòng)漫手辦迷。

“版權(quán)方最終選擇我們，是認(rèn)可我們?cè)谠瓌?chuàng)手辦領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)周邊產(chǎn)品創(chuàng)新性的認(rèn)知。”馬川表示。“為了更好地還原，大家都呈現(xiàn)出一種‘不放過(guò)自己’的狀態(tài)。積極與版權(quán)方溝通，密切配合，盡量去還原角色設(shè)定。”

與泡泡瑪特所述一致，版權(quán)方提出要求——手辦100%還原電影設(shè)定?？墒菍⒋筱y幕上的角色實(shí)體化，去滿足各個(gè)角度的觀看審美需求時(shí)，難度就出來(lái)了，從生產(chǎn)角度，F(xiàn)unCrazy在原型設(shè)計(jì)、涂裝工藝、量產(chǎn)可行性的平衡中反復(fù)探索，力求達(dá)到更好地產(chǎn)品質(zhì)量及狀態(tài)。

《哪吒2》徹底帶熱周邊經(jīng)濟(jì)

一張哪吒小卡牌背后的中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)化

“比如火尖槍的槍柄，我們選擇了鈦合金材質(zhì)，一方面可以還原它作為‘兵器’的金屬質(zhì)感，另一方面也令這個(gè)配件更不易變形。”馬川介紹了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)考量，“大家拿到手辦實(shí)物就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪吒的混天綾其實(shí)支撐點(diǎn)只有兩個(gè)，我們要在還原造型飄逸的基礎(chǔ)上保證它的強(qiáng)度，所以選擇了偏硬的PVC。這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，往往是最考驗(yàn)我們的。”

圖片來(lái)源：造點(diǎn)新貨

除了承制哪吒手辦，F(xiàn)uncrazy還與《哪吒2》聯(lián)名亞克力透卡、貼紙、徽章等。記者了解到，位于東莞萬(wàn)江的廣東衡立泰工藝品有限公司，是FunCrazy本次《哪吒2》谷子周邊的生產(chǎn)商。“某些程度上來(lái)說(shuō)，一張亞克力色紙就能反映出咱們本土制造的優(yōu)勢(shì)——無(wú)論是工藝還是細(xì)節(jié)都能精準(zhǔn)把控。”馬川亦表示，“從合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在的制造廠商不僅展現(xiàn)了生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，更具備了設(shè)計(jì)研發(fā)能力，使得整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條更為完整、高效。”

圖片來(lái)源：造點(diǎn)新貨

所有人都沒(méi)有預(yù)料到《哪吒2》徹底帶熱周邊經(jīng)濟(jì)。“我們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)是有預(yù)期的，但目前實(shí)際狀態(tài)遠(yuǎn)超我們的想象。”馬川表示，“我們認(rèn)為這是優(yōu)秀作品本身呈現(xiàn)出的生命力，而這些優(yōu)秀作品也勢(shì)必會(huì)給不同的行業(yè)帶來(lái)新的活力。很幸運(yùn)，我們成為了組成新鮮力量的一份子。

頭部IP通過(guò)衍生品提前鎖定收益

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從“票房單腿跳”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共舞”

“一款手辦的開發(fā)需要耗費(fèi)至少半年以上的時(shí)間，并且在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)還需要考慮庫(kù)存問(wèn)題，因此其開發(fā)成本較高且周期長(zhǎng)。然而，通過(guò)眾籌的方式可以提前驗(yàn)證市場(chǎng)需求。”郭穎穎指出。此次《哪吒2》手辦眾籌于2023年開始籌備，與電影同期上映，既為版權(quán)方降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也為消費(fèi)者提供“參與感”——買家可留言建議，品牌方則根據(jù)反饋優(yōu)化細(xì)節(jié)。

記者獲悉，阿里魚與造點(diǎn)新貨整合淘寶、優(yōu)酷、閑魚、淘票票等平臺(tái)資源，為本次眾籌項(xiàng)目帶來(lái)了超3億次曝光。

數(shù)據(jù)顯示，此次《哪吒2》眾籌項(xiàng)目的支持者多為年輕人群。“他們不僅是IP粉絲，更是‘收藏型消費(fèi)者’，看重產(chǎn)品的情緒價(jià)值與長(zhǎng)期升值潛力。”郭穎穎分析。“不同于電影項(xiàng)目中的印刷類產(chǎn)品（如爆米花桶和可樂(lè)杯），手辦雕像是立體物，其設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行精心打磨，才能以精細(xì)的工藝還原角色形象。”

“在最初接觸這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我們就認(rèn)同手辦承載著愛(ài)好者的某些情緒價(jià)值。而我們?cè)敢馀c更多伙伴一起具象化自己的熱愛(ài)。”馬川認(rèn)為，衍生品也是IP的一種表達(dá)途徑。

對(duì)比2019年《哪吒之魔童降世》衍生品滯后的情況，此次“電影未映、周邊先行”的策略，讓中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從“票房單腿跳”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共舞”。郭穎穎認(rèn)為，這次《哪吒2》的成功，帶領(lǐng)電影非票收入的開發(fā)往前邁了一大步，也給了品牌方和阿里魚更多的信心。

圖片來(lái)源：造點(diǎn)新貨

《哪吒2》的嘗試揭示了一條新路徑：頭部IP可通過(guò)衍生品提前鎖定收益，對(duì)沖票房波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。郭穎穎以《流浪地球2》為例，其衍生品眾籌8天破億，“科幻+重工業(yè)”題材天然適合開發(fā)高單價(jià)產(chǎn)品（如機(jī)甲模型）。而《哪吒2》則證明，動(dòng)畫IP憑借情感共鳴與視覺(jué)張力，同樣能激活收藏市場(chǎng)。

盡管前景廣闊，行業(yè)痛點(diǎn)依然明顯。“動(dòng)漫類、科幻類、古裝仙俠類影視內(nèi)容的周邊相對(duì)易于開發(fā)，但坦誠(chéng)的說(shuō)，現(xiàn)代劇集的產(chǎn)品開發(fā)仍然具有一定難度，對(duì)于品牌方而言，合作存在局限性。”郭穎穎說(shuō)。

對(duì)此，阿里魚正嘗試構(gòu)建閉環(huán)：通過(guò)整合設(shè)計(jì)師與工廠資源提升品控效率，再借助平臺(tái)數(shù)據(jù)反哺IP開發(fā)。“我們的眾籌金額已經(jīng)突破2500萬(wàn)，未來(lái)我們也會(huì)跟更多的影視劇來(lái)進(jìn)行合作。”

蒙牛集團(tuán)也提到了此次合作的提前布局。“從敲定《哪吒2》的合作身份后，我們就針對(duì)蒙牛全品線全渠道進(jìn)行了部署，從定檔，到預(yù)告片官宣，到影片上映，到票房破億，都做了提前一步的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。”

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人亦告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電影IP的衍生品開發(fā)是非常重要的環(huán)節(jié)，做的好能夠極大推動(dòng)IP熱度，很多好萊塢經(jīng)典IP是電影、衍生品同步上線，相互助推市場(chǎng)熱度，叫好又叫座。“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的影視衍生品行業(yè)處于快速發(fā)展階段，越來(lái)越多的影視作品會(huì)提前布局IP開發(fā)。”