每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 魏官紅    

當(dāng)國潮不斷出圈，“吃谷”熱潮席卷而至。

近年來，隨著“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐漸成為消費主力軍，二次元文化及其衍生的消費品呈現(xiàn)出前所未有的活力。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元及周邊市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2019年中國泛二次元‌及周邊市場規(guī)模為2983億元，2024年迅速提升至5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元。

圖片來源：《2024年至2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》

2025年，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）以超140億元全球票房刷新國產(chǎn)動畫電影紀(jì)錄的同時，其衍生品銷售更是掀起“現(xiàn)象級”浪潮。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“《哪吒2》不僅取得了票房上的佳績，更在衍生品市場、版權(quán)授權(quán)等多個領(lǐng)域展現(xiàn)了強大的吸金能力，這表明國產(chǎn)IP開始探索并實踐多元化的盈利模式，不再單一依賴票房收入。”

以《哪吒2》衍生品為代表的谷子經(jīng)濟的爆發(fā)，印證了“文化自信+科技自強”的雙輪驅(qū)動邏輯。未來，具備強情感連接、高視覺辨識度的國產(chǎn)IP將持續(xù)領(lǐng)跑。

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技共振催生萬億元級新賽道外，國潮和“谷子”還藏著怎樣的新消費密碼？

趨勢一：國潮IP破局，情緒消費催生十大千萬元級店鋪

據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，上映不足1個月，《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元，超越《流浪地球2》成為淘系史上最吸金國產(chǎn)影視IP。其中，超過200萬人在淘寶購買了哪吒相關(guān)的周邊商品，3億元的成交額中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元，并由此涌現(xiàn)出了近10家千萬元級的店鋪。

此外，泡泡瑪特聯(lián)名款“天生羈絆”系列盲盒預(yù)售銷量超10萬件，訂單排期已至6月底；萬代南夢宮推出“敖光”手辦，預(yù)售期長達(dá)230天，二手市場溢價至近400元；FunCrazy與阿里魚合作的眾籌項目，包含哪吒、敖丙、靈珠版哪吒等角色手辦，眾籌金額遠(yuǎn)超原定目標(biāo)。

這一成績的背后，是國潮的傳統(tǒng)文化IP與現(xiàn)代商業(yè)邏輯深度融合。《哪吒2》延續(xù)前作對經(jīng)典神話的顛覆性改編，通過“叛逆哪吒”“酷炫敖丙”等高辨識度角色設(shè)計，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體的情感共鳴，片方與泡泡瑪特、萬代南夢宮等頭部潮玩品牌合作，推出覆蓋盲盒、雕像、卡牌等十大品類的衍生品矩陣，并通過與蒙牛、榮耀等跨界聯(lián)名實現(xiàn)IP破圈。

開源證券預(yù)測，哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業(yè)價值或達(dá)300億元至350億元。

趨勢二：電影周邊經(jīng)濟出圈，國潮亦可拉動文旅產(chǎn)業(yè)

通過《哪吒2》，可以看到的更深層次的商業(yè)邏輯是，國產(chǎn)IP的崛起正在重塑全球潮品市場格局。通過“內(nèi)容+科技+供應(yīng)鏈”的協(xié)同，國產(chǎn)IP正突破“票房依賴癥”，它們不僅延長了IP生命周期，更推動中國從“文化輸入”向“文化輸出”轉(zhuǎn)型，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司作為《哪吒2》3D塑膠食品玩具授權(quán)制造商，計劃將哪吒IP推向歐美市場。

產(chǎn)業(yè)鏈的科技賦能亦不可忽視。2024年，由B站（嗶哩嗶哩）和頭部AR（增強現(xiàn)實）公司Rokid聯(lián)合打造的時光代理人沉浸式AR主題快閃落地上海和北京，引發(fā)《時光代理人》粉絲及二次元愛好者關(guān)注，將“谷子熱”推向新的高潮。

科技與文化的共振，推動中國商場經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型更是印證這一趨勢。據(jù)上觀新聞，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場通過二次元改造，18個月客流量突破1500萬人次，銷售額超5億元；成都天府紅商場憑借“谷子經(jīng)濟”從傳統(tǒng)百貨蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地，節(jié)假日期間甚至出現(xiàn)排隊幾小時進(jìn)入的盛況。這種模式不僅激活了存量商業(yè)空間，還催生“情緒消費”新范式——消費者購買的不僅是商品，更是與IP共情的沉浸式體驗。

“從《哪吒2》帶動的周邊經(jīng)濟，可以看到國潮的價值能拉動整個文旅行業(yè)，例如餐飲、住宿、景區(qū)等，可延伸的故事和帶動性都會更強。這是我覺得比IP源頭更有價值的地方。”艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪時分析稱。

趨勢三：“谷子經(jīng)濟”成上市公司新風(fēng)口，泡泡瑪特年初至今股價漲超30%

在小紅書、抖音等熱門社交媒體平臺上，“谷子”一詞的含義正悄然發(fā)生變化，用戶對它的定義不斷拓展。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，谷圈文化的興起引發(fā)新的消費熱潮，谷子經(jīng)濟帶來新的市場機遇，未來谷子經(jīng)濟市場將差異化繁榮發(fā)展。

圖片來源：《2024年至2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》

谷子經(jīng)濟消費者主要為女性，占比為61.39%；薪酬分布主要在5001元至15000元之間，占比為62.98%；值得注意的是，消費者超半數(shù)分布在一線城市。

圖片來源：《2024年至2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》

2024年以來，資本市場對谷子經(jīng)濟的熱情達(dá)到前所未有的高度。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月12日收盤，谷子經(jīng)濟指數(shù)為3652.63，較2024年初上漲約8％。

在港股市場，泡泡瑪特表現(xiàn)亮眼，年內(nèi)股價漲幅超30%，市值超1500億港元；A股市場，光線傳媒年初至今的股價大漲超140%。此外，天舟文化、天娛數(shù)科等公司年初至今的漲幅也在30%以上。

與此同時，谷子市場的洗牌與迭代也在不斷加速。2024年下半年，無論是谷子賽道流行的IP、產(chǎn)品品類，還是營銷銷售方式，都發(fā)生了顯著變化。

2025年，谷子市場持續(xù)變革，無論是產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，還是產(chǎn)品之外的營銷策略，都進(jìn)行了全面升級。在行業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時，市場也在進(jìn)行自我調(diào)整與出清。

江瀚對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“能夠設(shè)計出好的‘谷子’的企業(yè)，往往能夠在市場中占據(jù)一席之地。這些企業(yè)通常具備強大的IP儲備和創(chuàng)新能力，能夠不斷推出符合年輕人審美和需求的周邊商品。同時，這些企業(yè)還具備完善的市場渠道和營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品有效地推向市場，實現(xiàn)銷售增長和利潤提升。”

江瀚認(rèn)為，長期來看，谷子經(jīng)濟有望繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。一方面，隨著5G、AR/VR等新技術(shù)的應(yīng)用，虛擬與現(xiàn)實之間的界限將進(jìn)一步模糊，這將為創(chuàng)造更多沉浸式體驗的產(chǎn)品和服務(wù)提供可能；另一方面，隨著社會整體生活水平提高，人們對精神層面追求的增長也將促使該行業(yè)不斷發(fā)展壯大。“特別是當(dāng)90后、00后等年輕一代成為社會中堅力量時，他們對文化娛樂產(chǎn)品的需求將更為旺盛，這無疑是‘谷子’經(jīng)濟繼續(xù)向前邁進(jìn)的強大動力。”

封面圖片來源：豆瓣