每經(jīng)記者 張靜    實(shí)習(xí)生 楊樂(lè)    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

西安高新區(qū)的一處街角，裸露的磚墻、錯(cuò)落的瓦片、流動(dòng)的光影，茶席與藝術(shù)展共存，年輕人捧著蓋碗茶低聲交談，商務(wù)人士在獨(dú)立茶室中閉門論道。

這里是瓦庫(kù)茶館的1號(hào)店，也是這個(gè)品牌“從設(shè)計(jì)到商業(yè)，從文化到產(chǎn)業(yè)”的起點(diǎn)。 

2005年，室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)師余平以“瓦”為靈感，將一片承載千年文明的建筑材料轉(zhuǎn)化為商業(yè)空間的靈魂元素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一個(gè)具有文化藝術(shù)品質(zhì)的空間，創(chuàng)立了瓦庫(kù)茶館。

20年后，這個(gè)品牌已在全國(guó)多個(gè)城市落地31家店，成為本土消費(fèi)品牌中罕見(jiàn)的“慢公司”。

它不追逐資本風(fēng)口，卻以年均1.5家新店的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。它拒絕標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，卻憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)+文化基因在茶館連鎖中開(kāi)辟出差異賽道。 

從“設(shè)計(jì)店”到商業(yè)連鎖 

瓦庫(kù)的誕生帶著文化+設(shè)計(jì)的鮮明美學(xué)氣質(zhì)。

時(shí)間回到瓦庫(kù)創(chuàng)立的2005年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)連鎖茶館主要有兩種業(yè)態(tài)，一類是從中國(guó)臺(tái)灣傳過(guò)來(lái)的茶咖結(jié)合業(yè)態(tài)，如上島、老樹(shù)咖啡，一類是帶麻將的傳統(tǒng)中式茶館。

瓦庫(kù)，意為集瓦成庫(kù)，創(chuàng)始人余平生于浙江臺(tái)州，從小耳濡目染于古建筑文化，成為室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)師后，花了很長(zhǎng)時(shí)間訪遍中國(guó)古民居，對(duì)最樸素的建筑材料瓦，有著豐富和深厚的情感。

瓦庫(kù)的第一家店誕生在西安高新區(qū)，“其實(shí)高新店最初用來(lái)堆放古宅拆下來(lái)的瓦片和木頭等材料，創(chuàng)始人最早想做成自己的工作室，一些原因也是偶然機(jī)遇，余老師以瓦為元素為空間設(shè)計(jì)核心，與茶文化結(jié)合，做了一家嫁接城市與古民居文化的茶館。”瓦庫(kù)副總經(jīng)理范章哲告訴記者。

做1號(hào)店時(shí)，余平并未想過(guò)日后要做成商業(yè)連鎖，對(duì)當(dāng)時(shí)瓦庫(kù)的定位，余平直言：“瓦庫(kù)是設(shè)計(jì)師對(duì)空間美學(xué)的實(shí)踐，商業(yè)盈利并非首要目標(biāo)。”

這種反商業(yè)邏輯的運(yùn)營(yíng)，意外吸引了設(shè)計(jì)師群體的注意和青睞，成為第一批追捧瓦庫(kù)品牌的客人，據(jù)范章哲回憶：“部分國(guó)外設(shè)計(jì)師參觀了瓦庫(kù)后，對(duì)其美學(xué)設(shè)計(jì)和承載的傳統(tǒng)文化很喜歡，后來(lái)吸引了文化界，瓦庫(kù)開(kāi)始在小圈子里走紅。”

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。彼時(shí)，星巴克等國(guó)際連鎖品牌加速在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，國(guó)內(nèi)茶館業(yè)態(tài)受到類似“快消茶飲”連鎖品牌的極大沖擊，瓦庫(kù)也不例外。

在“快資本”的商業(yè)連鎖擴(kuò)張，以及傳統(tǒng)茶館的單店模式中，瓦庫(kù)選擇了一條中間道路：將空間美學(xué)系統(tǒng)化和可復(fù)制化，既迎合市場(chǎng)，也堅(jiān)持空間美學(xué)。

2008年起，趙少君擔(dān)任瓦庫(kù)品牌持有人，同年 9月，西安瓦庫(kù)品牌文化傳播有限公司成立，通過(guò)“單店特許+自投直營(yíng)”模式，開(kāi)始第三條路的連鎖擴(kuò)張。

連鎖化經(jīng)營(yíng)中，瓦庫(kù)始終遵循“文化先行”原則，“空間即產(chǎn)品，文化即流量”，范章哲表示。

范章哲告訴記者，每間瓦庫(kù)門店都是獨(dú)一無(wú)二的作品，空間設(shè)計(jì)先行，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)城市文化調(diào)整空間敘事，比如南京店引入秦淮河光影裝置，成都店嵌入竹編藝術(shù)，烏魯木齊店則用夯土墻呼應(yīng)西域風(fēng)貌，保留瓦庫(kù)主題調(diào)性，同時(shí)“千店千面”。

范章哲舉了一個(gè)例子，“我們?cè)诔啥奸_(kāi)店時(shí)，沒(méi)有帶地方特色麻將，而是在店鋪設(shè)計(jì)上，以及在茶飲和餐飲上融入地方文化，當(dāng)時(shí)很多人都不看好，認(rèn)為在成都沒(méi)麻將的茶館活不下去，但瓦庫(kù)堅(jiān)持自身品牌策略，事實(shí)證明成都店運(yùn)營(yíng)得很好。”

文化+設(shè)計(jì)氣質(zhì)的瓦庫(kù)，在商業(yè)上也驗(yàn)證了它的成功，20年間，從“設(shè)計(jì)店”單店到商業(yè)連鎖，瓦庫(kù)走出西安，在省會(huì)城市核心商圈開(kāi)出31家門店。

“慢節(jié)奏”擴(kuò)張和生長(zhǎng)

在資本催熟盛行的新消費(fèi)領(lǐng)域，瓦庫(kù)的擴(kuò)張顯得尤為“保守”。

從2005年成立至今，長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間，瓦庫(kù)在鄭州、成都、蘇州、武漢、濟(jì)南、洛陽(yáng)、烏魯木齊、海口、徐州、重慶等10地，僅擴(kuò)張30余家門店，平均一年1.5家新店的速度。

不僅是擴(kuò)張速度，在是否擁抱資本上，瓦庫(kù)亦極為審慎。

范章哲告訴記者，近幾年，多家機(jī)構(gòu)向瓦庫(kù)拋出橄欖枝，想推瓦庫(kù)規(guī)模化擴(kuò)張，進(jìn)而涉足資本市場(chǎng)，但創(chuàng)始人和管理層出于對(duì)品牌主導(dǎo)權(quán)的珍視，暫不接受財(cái)務(wù)投資和資本進(jìn)場(chǎng)。

盡管，瓦庫(kù)走出了一條獨(dú)特的品牌路徑，但這種商業(yè)邏輯上的“慢節(jié)奏”，或者說(shuō)文化調(diào)性與商業(yè)規(guī)模的悖論，讓其面臨的挑戰(zhàn)同樣尖銳。  

市場(chǎng)和投資者指出，過(guò)度依賴空間設(shè)計(jì)，始終難以規(guī)?；?，可能導(dǎo)致成本失控，據(jù)記者了解，瓦庫(kù)一個(gè)店從項(xiàng)目立項(xiàng)到落地建成，周期為4—6個(gè)月，單店一平方米的投入在1萬(wàn)元左右，投資成本較高，投資回收周期通常在兩年半到三年之間。

同時(shí)，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，瓦庫(kù)的“靜謐美學(xué)”，在不稀釋品牌基因的前提下如何擁抱新消費(fèi)群體，成為關(guān)鍵課題。

不過(guò)，在瓦庫(kù)看來(lái)，用“慢生長(zhǎng)”對(duì)抗規(guī)模誘惑，這種策略背后有被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)邏輯和哲學(xué)。

“開(kāi)店形式上，瓦庫(kù)在單個(gè)城市的擴(kuò)張?jiān)瓌t為，先開(kāi)設(shè)一家文化旗艦店樹(shù)立品牌高度，再在周邊輻射社區(qū)店，這種模式既能分?jǐn)偁I(yíng)銷成本，又可通過(guò)差異化定位避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。”范章哲表示。 

在茶館連鎖普遍面臨的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)上，瓦庫(kù)選擇“核心自控+外圍聯(lián)盟”，供應(yīng)鏈“輕資產(chǎn)化”，茶葉和業(yè)界非遺傳承人、知名茶企品牌聯(lián)合定制，保持產(chǎn)品獨(dú)特性。 

當(dāng)同行紛紛上線小程序點(diǎn)單時(shí)，瓦庫(kù)仍要求部分門店保留紙質(zhì)茶單，而且瓦庫(kù)不做外賣，“我們鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)面對(duì)面做文化體驗(yàn)，享受茶品和餐飲的品質(zhì)”，范章哲坦言，拒絕“效率至上”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。 

 加盟模式上，范章哲表示，瓦庫(kù)目前已不再開(kāi)放加盟，此前加盟商均是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，認(rèn)同瓦庫(kù)文化，和品牌一起成長(zhǎng)起來(lái)的，長(zhǎng)期實(shí)際經(jīng)營(yíng)中已十分穩(wěn)定。

盡管，瓦庫(kù)單店投入高，擴(kuò)張慢節(jié)奏，文化+設(shè)計(jì)的基因卻形成了難以復(fù)制的體驗(yàn)壁壘。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在瓦庫(kù)的平均停留時(shí)間達(dá)2.5小時(shí)，衍生消費(fèi)占比超60%。瓦庫(kù)單店平均客單價(jià)達(dá)150元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

瓦庫(kù)3.0：文化藝術(shù)空間

某種程度上，瓦庫(kù)的二十年，恰是中國(guó)新消費(fèi)從野蠻生長(zhǎng)到理性回歸的縮影，它的實(shí)踐證明，在“快資本”與“慢文化”之間存在新消費(fèi)品牌的“第三條路”。

其重新定義了規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)門店成為文化地標(biāo)，其輻射力便超越物理空間，據(jù)了解，如鄭州瓦庫(kù)店帶動(dòng)周邊商鋪?zhàn)饨鹕蠞q，印證了“文化溢價(jià)”的存在。  

同時(shí)，文化資產(chǎn)具有可積累性。瓦庫(kù)的誕生注重空間美學(xué)和文化體驗(yàn)，在擴(kuò)張過(guò)程中，瓦庫(kù)一直在做“非功利性投入”，比如每年投入部分營(yíng)收用于非遺茶技保護(hù)、美術(shù)館藝術(shù)展覽、文學(xué)活動(dòng)事業(yè)，這些最終反哺品牌價(jià)值。

未來(lái)，瓦庫(kù)將繼續(xù)堅(jiān)持“慢生長(zhǎng)”，進(jìn)入瓦庫(kù)3.0時(shí)代，即瓦庫(kù)不僅是吃飯和喝茶的地方，更是一個(gè)文化藝術(shù)空間，范章哲告訴記者，瓦庫(kù)并不滿足于物理空間的美學(xué)體驗(yàn)，也將致力于將文化和藝術(shù)本身融入其中，做藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的深度探索。

3.0時(shí)代，瓦庫(kù)提出一種全新的消費(fèi)理念，“五官經(jīng)濟(jì)”。

“我們通過(guò)將藝術(shù)和生活進(jìn)行有機(jī)融合，逐漸形成瓦庫(kù)獨(dú)有的文化性格，并從松弛感，氛圍感，儀式感，沉浸感，情緒感五感著手，打造人的五重感官體驗(yàn)，滿足人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、心覺(jué)的美味、美感、美意體驗(yàn)，形成瓦庫(kù)的‘五官’經(jīng)濟(jì)模式”，范章哲稱。

因此在業(yè)態(tài)上，據(jù)范章哲透露，瓦庫(kù)已經(jīng)在做文化藝術(shù)體驗(yàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)，加深經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，如“瓦庫(kù)”系列書(shū)籍出版，2009 年，以品牌名稱命名的書(shū)籍《瓦庫(kù)》出版發(fā)行，此后定期出版相關(guān)圖書(shū)。

以文化藝術(shù)活動(dòng)賦能品牌，2017 年瓦庫(kù)推出展覽品牌 “瓦庫(kù)?庫(kù)里藝術(shù)館”，每個(gè)瓦庫(kù)門店都設(shè)有庫(kù)里藝術(shù)館，用于展覽攝影、油畫(huà)、雕塑等各類藝術(shù)家作品，每年舉辦四次。2023 年，瓦庫(kù)美術(shù)館成立。

再如2017 年啟動(dòng)“瓦庫(kù)朗讀” 活動(dòng)，2018 年，為紀(jì)念南丁先生，出資設(shè)立的首屆南丁文學(xué)獎(jiǎng)，已經(jīng)舉辦三屆。

同時(shí)，瓦庫(kù)作為頭部茶館連鎖品牌，一直在推動(dòng)中國(guó)茶館業(yè)連鎖化的標(biāo)準(zhǔn)化，截至目前，全國(guó)瓦庫(kù)門店已有15家五星級(jí)茶館。

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，瓦庫(kù)的品牌故事，或許能給焦慮的新消費(fèi)行業(yè)的啟示在于，比跑得更快更重要的，是知道為何而跑。

正如創(chuàng)始人余平在最新品牌手冊(cè)中的題詞：“瓦庫(kù)不建造宮殿，只修繕心靈的屋檐。”這片從西安生長(zhǎng)出的瓦，也許為國(guó)內(nèi)消費(fèi)商業(yè)提供了另一種可能。